| 公關之家    作者:Leon360k

 

如何處理危機公關是眾多組織決策層與公共關系人員所關注的問題,公共關系危機的產生原因是組織的自身管理、競爭者行為、遭遇惡意行為或特殊事件影響,對組織與品牌帶來的危機及其面臨危機所采取的應對自救行為,即組織面臨危機時的處理行為,以達成消除影響、恢復形象的目的。

公關危機處理的策略與計劃 

“危機處理”屬于危機管理的核心內容,包含處理公關危機和使用公共關系策略、方法處理危機,需要關注其對策措施并遵守基本原則。

 


危機處理基本原則

危機公關的處理實施不能隨心而動,要根據基本原則妥善處理,用穩妥的方法獲取公眾的諒解才能進而取得公眾的信任,只有具備公眾信任為基礎時方能盡快恢復組織的形象與信譽。

1. 積極性

危機公關事件的處理要具備負責的積極態度開展調查、分析、判斷與決策,尋求針對實際情況的解決方案并爭取權威機構、專家的支持,進而促進公眾在危機中對組織的態度轉向支持與諒解。

2. 主動性

組織內部公眾及責任人要主動為事件澄清發聲或承擔相應責任,并在處理過程中尋找解決問題的機會,使組織從不利和被動的情況下轉為擁有主動權和有利的狀況。

3. 及時性

危機公關的目的是控制事件的繼續惡化和擴散,減少危機事件造成的損害,并通過公共關系人員的迅速反應與穩妥的處理措施是爭取到時間與契機的關鍵。

4. 冷靜性

處理危機公關切忌急躁、隨意發聲,保持沉著冷靜的思維與穩妥的危機處理方式才能避免失誤和加重事態的發展。

5. 真實性

隱瞞一個謊言時需要更多的謊言。所以,為防止流言蜚語的蔓延與擴散,避免公眾對組織產生更多的謠言和猜疑誤解影響組織的形象,需要組織保證對外發生的真實性和誠信態度。

6. 責任性

組織在處理危機的過程中要主動承擔責任,切忌埋怨、推責或其它理由,這樣才能從隨后的機會中贏得社會的支持。

7. 善后性

無論危機事件的處理結果如何,組織必須在事后做好善后工作才能盡可能減少損害或獲得更廣泛的社會好感度,并為組織的恢復和發展提供良性公共關系環境或機遇。

8. 靈活性

組織中負責公共關系的部門及人員不僅要對危機事件有針對性,更要注意到爆發的危機多數是因未及時發現或識別所致,其突發性與多變性的特點往往會使組織措手不及或沒有既成措施。所以,根據實際情況靈活處理危機公關事件尤為重要。

 

 

危機公關處理對策

危機的處理分為總體對策與具體對策,總體對策包括重視事實、調查迅速、妥善處理與善后,并重塑組織形象,具體對策則要根據公眾對象的不同之處采取相應的對策。

基本對策包括:

1. 上級有關部門

及時且詳實的向上級有關部門請示與匯報,獲得上級部門的指導。對外回應敏感問題時請示上級以統一的聲音向外發聲。

2. 企業內部員工

將發生的事件迅速而準確的起因和措施告知內部員工,使組織上下一心共同面對難關。

3. 受害者

認真負責的心態了解受損情況并誠懇承認組織方應負的責任,冷靜且客觀的傾聽受害者的想法并重視其要求,給予受害者心理上的安撫與情感共鳴,并保持組織與其之間的聯絡。

4. 新聞媒體

主動與新聞媒體保持良好的聯系,在處理危機公關期間向媒體提供事實真相與其它相關資料和信息,表述自身的態度與思想取得媒體的諒解與合作。組織與新聞界的關系一定要保證開口為實的規則,需要通過新聞媒體實現組織與公眾之間的溝通并達成輿論波動的平復和向有有利的趨勢發展。

5. 不實“黑公關”

組織如遇到不屬實或扭曲實施的新聞報道和發文,要及時向媒體指出并要求更正,此時的態度必須保持冷靜與理性,并在完成合作后向媒體表示感謝,保持合作禮儀。

 

 

危機處理措施

危機爆發已成事實要及時并盡力減小組織的損失、挽救形象,而處理危機公關的基本程序與措施達成此目的。

1. 調查并制定計劃

組織遇危機應成立危機處理小組,對事件狀況進行全面的調查與分析,包括危機起因、發展趨勢、造成的影響和程度、所有受害者、可行的解決方式、危機擴散情況、信息傳播渠道與范圍等,這些將為具體如何處理危機公關提供依據并以此制定對策,并根據實際情況選擇性向社會宣布調查情況控制事態的發展和輿論趨勢。

2. 迅速反應積極溝通

處理危機公關概括來講就是使用公共關系傳播完成危機溝通,在此過程中組織要掌握主動權,也要實事求是的發布信息。如果外部先于組織了解到事實真相會陷于不利局面,所以,處理小組和發言人要在盡可能短的時間內聲明危機事件,并及時對外承諾會迅速開展相應的處理行動。可以參見危機公關5S原則和諸多成功的危機公關案例

3. 矛盾需要權威調節

組織在危機公關的處理過程當中的發聲往往會因被公眾認為是主觀的辯解或規避問題,而由第三方協助或以純粹客觀的角度對事實加以聲明或出據證明文件等,可以是權威性的機構或專家、意見領袖等第三方來完成矛盾的緩解和思想的統一。

4. 做善后,快恢復

所有危機事件對于組織來說都會造成損失,但組織危機只能盡力避免卻無法豁免,尤其是遭遇重大責任事故時會導致公眾利益的嚴重受損。所以,組織首先要有承擔事故責任和社會責任的能力,提供有效的解決方案并給予受害者相應的精神和物質補償。甚至為能夠實現組織在遭遇危機后的快速恢復,可以借助媒體渠道和廣告宣傳形式向公眾投放與危機處理相應的解決方案信息。

 

 

危機公關處理計劃

危機處理計劃屬于危機管理中組織為在緊急狀態下能夠進行危機管控和處理,制定的指揮行動方案、物資通信、行為模式等各方面的計劃,所以,也被稱作“危機處理方案”或“危機處理預案”。

1. 預案制定方式

明確負責人

首先要明確預案的專門負責人,如組織最高負責人或組織公共關系負責人。

確定預算

預算首要目標是擬定出時間和經費的分配問題,是為能夠在危機爆發前做好規劃,面臨危機處理時組織將更容易、快速的順暢運作。

明確危機管理

組織在經營計劃中要包含年度危機管理計劃,并且由專人負責實施與評估。

建立危機管理團隊

危機管理團隊里可以包括決策者和其他組織內部人員,可以作為危機計劃及工作的溝通協調作用。

預測危機制定防范計劃

預測組織可能遭遇的幾種危機并制定相應的防范和管理計劃,以應對潛在可能的危機或減少對組織的損害。

適時更新危機管理內容

危機處理計劃要以中肯的態度來制定,并在適合的時機更新危機管理中的處理計劃。

制定危機應對手冊及工具

按照能夠協助組織進行危機管理的人員配備危機應對手冊,并在危機管理內容時保持應對手冊的同步更新。而且要預先想到危機處理過程中所需的工具,如組織背景材料、往來信息備案等,并在需要時能夠及時滿足需求。

聘請專家或顧問支持

日常公關工作中便需要取得組織外部的專家和顧問的支持,比如危機公關專家、法律事務顧問、信息管理專家等具備權威身份與社會信譽、影響力的外部人員,在遭遇危機時通過權威專家的驗證和顧問的咨詢支持幫助組織擺脫困局。

周期性的危機演練

組織中的決策者應足夠重視組織危機處理的經驗與心態,可以通過調查與分析得到可能或容易給組織造成危害的風險,并模擬危機的爆發鍛煉危機公關團隊和完善組織的危機管理。

周期性的媒體演練

作為組織決策者或發言人要在一定周期內模擬或參加媒體的訪問,這樣將有助于發言人在采訪中保持冷靜并用有效的方式回答常用或刁鉆的問題。

 

2. 預案格式內容

管理政策

組織在危機管理中給予的相關管理政策,如保密政策、危機管理與恢復管理的目標優先程度、計劃的目標和任務、各部分權責的劃分、如何進行改變現狀、計劃之間的關系,以及計劃運作實施所需的條件。

計劃管理

指定明確的計劃負責人、計劃維護者、計劃變化的修訂與事件評估、修訂和審計的程序,以及內部演練和培訓工作。

風險評價

制定風險評估的周期和具體評估方式,要分別包含可能遇到的“主要風險事項”與“或有事項”,以便決策者或組織管理者清晰認知危機處理計劃的作用。

事前管理

論述危機前的管理政策,主要包括組織責任、降低或控制風險、非組織成員的管理程序、信息管理的主導方針。

溝通管理

詳細描述組織的信息管理政策,包括內外部的信息接受方、信息溝通方式、媒體管理原則、外部需求處理原則,以及利益相關者員工、股東、客戶和其他合作機構的溝通原則等。

危機預警

組織如何使用預警系統和報警系統,包括系統的選定、系統升級負責者、系統維護者、系統訊息通報方式、預警處理職責、安全程序、組織內部信息流程和危機聯系方式。

指揮協調

制定組織在危機處理過程中的指揮和溝通渠道、指揮中心的位置、外部機構的關系和權利、危機管理者和成員的聯系名單及相關信息。

危機解決

制定危機事件和影響因素的處理流程,以及參與危機處理過程的團隊、部門負責人和成員的相應信息。

恢復管理

危機后恢復管理的相應步驟,包括實施安全程序、執行恢復計劃、確定危機恢復參與人員、參考意見收錄、獲得幫助和建議。

事后管理

執行外部合作機構的共事,修訂和評估危機狀況,以及危機處理活動的收尾。

PACE表單

Preparation準備表單:設備、技術、程序等相關的表單;

Action行動表單:策略和事務行動的相關表單;

Contact聯絡表單:預警和報警聯絡、專家和協助者聯絡、團隊和領導聯絡表單;

Equipment裝備表單:反應、損失、后勤、供應方面所涉及的設備或裝備表單。

 

3. 預案實施步驟

清晰危機全貌

1) 確定事件種類、發生時間和地點、事件起因,以便確定事件基本性質;

2) 確定事件造成的后果和影響,如經濟損失、形象損失、社會危害等;

3) 確定當下事件的狀況,如事件影響的有效控制與實施情況,以及其中的原因;

4) 事件涉及的公眾對象,分別對直接和間接受害者、責任或厲害關系,包括組織、個人、相關機構,以及見證人的通信和基礎信息。

及時隔離危機

1) 人員隔離

人員的隔離是指組織在危機處理過程中的人員劃分,組織成員中決策者、管理者、員工哪些參與危機處理,以及哪些成員保持組織日常運作。

2) 危機隔離

針對危機本身實施的隔離措施,警告信息便包含明確危機的影響范圍,以保持其他部分的正常運作,減少損失為接下來的危機處理提供條件。

迅速處理危機

1) 解決主要危機

首先調查和識別主要危機,并集中力量和精力解決危機的問題。在主要問題得到控制或解決后整體事件基本便會得到緩解和平息。

2) 迅速排除危機

危機處理要及時采取有效措施,爭取在事件進一步發展前便得到控制并消除危害。但有些應對策略可能需要時間才能生效,這時則需要決策層或領導人穩定人心并帶領團隊找出契機排除危機。

3) 消除危機遺留

組織面臨的危機可能是造成社會經濟、精神、人員方面的損害,即便危機處理將不利情況和輿情攻擊得到控制,也需要組織快速而穩妥的消除危機遺留的后果,能夠盡快恢復組織形象和美譽。

危機處理評估

1) 對事件發生的原因及預防、處理危機的全部工作進行系統化的調查;

2) 對事件處理做全面的評價,包括組織危機處理的方法和措施、處理過程的漏洞和存在的問題、取得的成果是否達成目標;

3) 總結整體危機處理的經驗和教訓,其主要是對存在的問題進行綜合性的歸納并提出調整措施,為新的預案制定提供參考。