文 | 公關之家    作者:Leon360k

 

短視頻營銷,屬于視頻營銷中注重短而精美的內容傳播營銷方式,由于在5分鐘以內的播放時長適合于移動網絡傳播條件,又在市場中各大媒體平臺的大力支持下開啟了國內移動互聯網發展過程中很具特色的一段歷史。

網紅經濟與短視頻行業

一、 短視頻與網紅經濟

網紅的介入無疑為基于商業環境發展的視頻行業提供了更廣闊的發展方向,由此促進了UGC和PGC內容創作者們對網絡媒體平臺投放優質內容的熱情與動力,2017年是短視頻行業開始向著成熟發展的關鍵節點,PGC類型的創作團隊持續增加很大程度上豐富和促進著短視頻與網紅經濟的迅速發展。

其實早在2014年網紅經濟便已經顯示出其較強的經濟轉化的能力,當時通過直播平臺導流轉化的淘寶店主們都獲得了可觀的收益,2015年電商平臺大促期間頭部銷量排行中超過半數的店鋪為網紅店。電商改變了傳統市場中的供需關系并改變了公眾的消費習慣與特征,而網紅經濟的興起則又一次變革了整個網絡購物的模式。普通電商店鋪的供應模式基本包括選款、上架、促銷、排榜、銷售,而通過網紅帶貨的供應模式則變為展示、互動、預約、投產、上架、銷售,不僅縮短并減小生產周期與成本,更為消費者提供全新的感性化消費體驗,并塑造出一批擁有眾多粉絲流量的帶貨網紅群體,真正實現了多方共贏的局面。

隨著網紅經濟進入短視頻行業并逐漸與KOL形成融合,對于消費者而言網紅就是該領域的KOL,但KOL中知名人士和意見領袖仍具有更強的公信力和權威性對品牌推薦力度較大,但在帶貨銷售層面網紅群體卻勝在心理距離與親和力。由此產生的經濟效益差距促使眾多垂直領域中的意見領袖開始尋找重塑形象,向著容易被消費者接納和喜歡的方向發展,進而通過有趣、時尚、熱點、創意及個性化的內容輸出與形象包裝在短視頻中開展內容營銷。而受眾群體因短視頻的內容時長與精彩的視覺效果也更愿意在空閑時間里接收更多信息,相比直播與長視頻更適合有消費能力又對內容緊湊度和質量、真實度有要求的人群,而網紅在直播過后通過剪輯優化的視頻片段也能夠通過短視頻展示方式吸引更多來自于網絡平臺的關注者,由此又形成了三方之間基于內容營銷的密切關系鏈條。

 

 

二、 短視頻行業現狀簡述

行業中主要平臺包括以抖音、快手為首的多家短視頻運營平臺,抖音是顏值與泛娛樂的天下,快手則在旅游與寵物領域奮起直追。B站主打二次元動漫、鬼畜、評測類內容,美拍集中于美食領域發力,秒拍則在時尚、娛樂和搞笑領域中鉆研。

2019年網紅經濟仍然處于上漲階段,粉絲超過10萬人以上的網紅和KOL數量在保持一定程度的增長態勢,各平臺雖關注度略有波動,但在用戶活躍度上卻有所增長。短視頻行業內的垂直領域中才藝、顏值、搞笑類粉絲質量仍然保持穩步提升,生活休閑、軍事社科、時尚美妝及文化教育、運動健康、萌娃美食相對穩定。其中顏值類備受關注的原因包括小哥哥、小姐姐話題的熱度提升,以及抖音與快手兩大平臺給予更多的推薦,以留住并吸引更多用戶為目的對此類垂直領域創作者的扶持。

 

 

三、 短視頻營銷策略與目的

1. 廣告主的內容營銷

實施目的

廣告主們主要依托在MCN平臺和信息流廣告平臺投放數字廣告獲得變現轉化的機會,MCN機構掌握著網絡營銷內容產出的眾多資源,如短視頻、直播、資訊等網民日常所需求的信息獲取和生活娛樂內容,廣告主所投放的廣告正是為搶占用戶在線期間的關注度,并借助信息流形成高曝光率的轉化目的,而短視頻內容營銷帶來的效益轉化與品牌價值提升則屬于實現多維度獲益的目的。

傳播策略

短視頻營銷的崛起很大一部分原因來自于社會發展趨勢和移動網絡技術的成熟,對于商業廣告而言以往的數字廣告投放很難完成沉浸式營銷的目的,消費者對廣告的接受度和廣告所展示的內容仍然缺少深入的情感共鳴,因此也就很難形成高效能的導流與變現。但當短視頻行業通過較短時間的發展便快速獲得大眾認可,網民自發的開始關注短視頻平臺所推薦的內容時便形成了一種較強的廣告傳播價值,廣告主們也會發現短視頻所植入的廣告其產品轉化力及投放精準度會相較穩定而呈現出遞增效果,由此短視頻營銷便成為廣告主們的另一個主要陣地。

隨著短視頻的商業化發展為品牌商帶來更多精準消費者和經濟效益,很多品牌商便開始著手通過自有的新媒體資源與外部合作資源開展垂直領域的短視頻營銷,但商家的內容產出仍存在一些問題。比如,在垂直領域品牌商的專業程度雖然高于KOL及其背后的團隊,但缺乏傳播層面和內容制作層面的專業度很難被廣泛的平臺用戶所迅速接受;各大短視頻平臺對新帳號在用戶流量的扶持力度和方向并不符合多數企業所需,成熟的平臺流量紅利期早已成為過往大部分垂直領域已經形成一定的“流量壟斷”狀態;中小企業對于短視頻內容營銷認知存在誤區,一方面按照傳統績效方式對新媒體團隊進行要求,甚至因為存在資本方合作層面的既定要求規劃出“不可能完成的任務”導致團隊出現“舞弊”現象。另一方面過度依賴外部條件被“買賣”用戶流量存在著走捷徑的想法左右,忘記內容營銷同樣需要制定戰略與形成核心競爭力,買來的用戶沒有留存能力依然無法獲益且還有可能購買到高比利的虛假成份。

短視頻內容運營策略:

首先,調研市場情況并制定合理的戰略定位與發展方向,制定合理的運營計劃,使創意產出與績效目標形成有既定規律的動態激勵績效模式,由此形成良好的內部持續運營狀態,為在激烈競爭環境下獲得初期生存能力和發展機會奠定基礎。

然后,在垂直領域中尋找到符合品牌和產品的差異化優勢,并在形成一定程度的品牌影響力和較為固定的調性之后,篩選符合需求的KOL或擁有大量目標消費群體的組織機構開展營銷合作,通過較為完善的優勢獲得用戶的關注青睞與留存溝通,從而避免出現大量引流后的持續流失現象并發掘完善自身在傳播層面存在的缺陷,解決問題并增強在該領域內的綜合競爭力。

尤其在內容生產的策略方面,經常變化的風格和依靠大量夸張信息堆砌的內容確實能夠收割一批沖動消費人群,但市場不變的經典規律是維持一位老客戶所需要付出的成本遠低于開發一位新客戶,而網絡營銷中客戶的開發隨著增長成本的持續提升與動態數據變化頻率的增加,維護老客戶的優勢愈發明顯進而使得私域流量概念后來著居上成為熱點新詞,而這種情況的出現正是因為富有經驗的團隊已經清晰認識到互聯網營銷已經渡過了野蠻生長階段。團隊開展短視頻營銷時在不同階段中不僅需要在既定目標和戰略定位保持堅定不移的信念,能夠識別出各階段用戶需求或平臺環境的變化,還要及時識別并判斷出因算法而出現的誤導性數據帶來的干擾等,且諸多情況下制定的預處理和解決方案都需要根據定位和目標作為依據制定有效策略,并保證優先維護老客戶并通過口碑傳播和優質內容輸出獲取新客戶的關注與轉化機遇,制定出以小成本換取大量品牌聲譽和產品銷量為目的相關策略。

價值收益

廣告主的價值收益主要源自兩個渠道,包括廣告在內的外部渠道投資合作和己方運營的新媒體資源,從中獲得基于用戶流量的品牌價值提升和分階段銷售帶來的經濟效益。無形價值收益不僅能提高企業在資本市場中的價值,還能通過營銷和公關策略有效促進來自于新客戶與老客戶的經濟效益增長,而有形價值收益不僅能獲得可觀的經濟效益,還是透過消費者形成品牌和產品口碑傳播,及未來實施整合營銷傳播的基礎。

 

2. 意見領袖的內容營銷

實施目的

在短視頻行業進入成熟期,網紅和KOL的推廣傳播與形象塑造過程必然無法離開專業團隊的支撐,單打獨斗的草根名人不但會愈發艱辛且內容創作的難度與粉絲需求的滿足度都很難得到保障,此階段的獨立創作者們會很愿意接受來自于商業團隊橄欖枝,并依托團隊的力量保持已有的業內成績。

現階段的短視頻行業中KOL在商業化角度來說其主要作用是輔助商家完成銷量業績,也就是網民們常說的“種草”或“帶貨”,由此便形成意見領袖的趨利化發展態勢,但同時也對其個人IP形象有更高的要求與限制。網絡名人帶貨能力在C端市場被視作“萬能牌”已經不是短期的事情,但消費市場端隨著理性消費的風潮逐漸形成是否會給網紅經濟的各類受眾人群帶來影響尚有待觀察。

傳播策略與收益

意見領袖與品牌商策略、收益目標基本一直,只是這部分群體的角色是收取品牌商費用提供產品銷售和宣傳推廣服務,擁有專業傳播和形象塑造能力的團隊批量塑造或產出KOL和網紅資源,能夠在短時間內在各類網絡媒體平臺為品牌商塑造爆款產品。作為品牌商與用戶(消費者)之間的橋梁,需要擁有大量用戶的關注及聲援,所以意見領袖更注重自身品牌形象和IP打造,由此也會形成比品牌商更具價值和公信力的品牌效應。

 

3. 用戶的內容營銷

實施目的

用戶的短視頻營銷目的主要集中于彰顯自我價值和獲得社會公眾認可,但也不乏有向著網紅和KOL方向發展的目標和意圖,初期UGC的內容產出會在不斷嘗試和變化中尋找適合于自身的形象與內容定位,當關注者數量形成較為穩定增長的態勢便會集中精力深度挖掘潛力,并爭取在長尾內容創作者中攀登向腰部晉升的機會。

UGC因各方面因素的限制在晉升腰部之前會遇到較多的阻礙和瓶頸,而一味的追求短視頻質量的創作者們卻很少得到持續發展的機會,原因在于短視頻行業已經進入成熟期,PGC的競爭力和內容產出能力會形成更高一層次的競爭優勢。比如新媒體帳號群或矩陣能夠通過各領域吸收跨平臺的用戶流量,另外粉絲的關注領域往往呈現出多元化的需求,女性用戶在關注服裝穿搭的同時還會關注美妝、文娛、美食、情感等領域,男性用戶在關注娛樂才藝的同時還會關注游戲、運動、汽車、財經等諸多領域。在交叉導流的作用下PGC旗下的帳號從注冊到正式運營的初始階段便已經具備超越UGC創作者的先天優勢,甚至在一些資本介入的情況下一夜之間粉絲量超過幾十萬的情況也不必驚訝。

傳播策略

由于UGC會受到各方面競爭和平臺規則限制,從長尾晉升到腰部不僅需要產出符合受眾群體興趣愛好并且質量能夠超過其他同領域競爭者的內容,還要設法突破限制“圍籠”。比如通過全網短視頻平臺導流、跨領域交叉群體覆蓋、垂直性網絡平臺及社群社區中傳播作品、策劃病毒式短視頻,還要參與到熱點及相近事件話題在避免激烈競爭的同時通過熱點導流。

僅限興趣愛好的UGC不會有特別系統性的制作流程和穩定的作品輸出,而傾向于事業性的UGC則會投資設備材料、導流渠道、廣告推廣、學習提升,甚至會購買原創內容或方案助力導流。

價值收益

多數經濟收益來源于觀看視頻內容的用戶打賞及平臺給予的扶持獎勵,一名優秀的原創用戶是早期各短視頻平臺支持培養的重要發展資源,但隨著平臺發展壯大擁有了大量的用戶和作品并需要面對同類型平臺的市場競爭時,則會轉向引入大量專業的PGC提供豐富內容的產出。所以,作為UGC的用戶創作者多數是在滿足自身心理層面需求的同時也會向著網紅或KOL的路線發展,并通過自身影響力在粉絲流量層面實現一定程度的變現。

草根網紅及平民KOL的日趨減少有一部分客觀原因是PGC和短視頻平臺在發展需求上不謀而合,還有一部分主觀因素是無法保質保量的完成高產能輸出導致用戶需求得不到滿足,尤其是在需要后期制作和前期策劃的短視頻內容領域這種情況非常普遍。但仍然會有一些能夠保持產出質量的UGC會獲得品牌商和網絡媒體機構的小額訂單,而這部分群體往往是被視作有潛力培養的獨立制作人角色,在其發展較為順暢且有合適機會的情況下便會有人前來洽談進行長期合作,并入專業團隊脫離單打獨斗的尷尬境地。