文丨公關之家 作者:不承權輿

引言:活動營銷其實就是借助活動來達到營銷的目的,而這類的活動有非常多的類型和形式。

活動營銷和營銷活動的區別在于一個是借助各種各樣的活動形式來進行營銷,而后者則是所有營銷行為的統稱。活動營銷中的具體形式非常多元,可以讓企業靈活地進行應用,而不同的活動形式所側重的方面也是有所不同的,根據自身情況選擇合適活動方式也是品牌所要注意的。

當下,隨著網絡技術的快速發展和各種平臺的崛起,借助線上活動來實現營銷目的更加具有可行性,而相比起傳統的線下活動而言,線上的活動營銷具有成本低、傳播速度快、交互性強、形式靈活、溝通及時、精準性強等優勢。隨著網絡活動營銷的競爭越發激烈,其形式和創意也是花樣百出,在不同的時期有著不同的主流、熱門營銷方式和趨勢,通過一些近幾年的經典案例,可以分析出當下網絡活動營銷中的一些常見的思路。

一、情感類:蘋果iPhone X新年短片《三分鐘》

蘋果和知名導演陳可辛合作的新年宣傳短片《三分鐘》,在2018年的新年期間收獲了廣泛的傳播和感動。這則短片非常契合中國人的家庭親情觀念,通過一個真實而又動人的故事,引發了無數人的共鳴,從而取得了感情和內容營銷上的一個成功。

《三分鐘》這則短視頻講述了一位列車員母親因為工作原因無法回家過年與家人團聚,而只能在列車停靠站臺的短短幾分鐘內與孩子相聚的故事,這個故事的取材非常真實,但卻異常感人,讓很多在外工作無法回家過年的人們深有同感,而在新年到來之際,很多人渴望回家團圓的渴望更加強烈,所以這樣的故事和內容能夠令絕大多數人產生共鳴和感動的情緒。借助這樣一種感情,這支短片迅速在網絡傳播。

從人們普遍存在的情感出發,借勢中國最為重要的傳統節日,緊扣團圓和親情的主題,采用真實而又正能量的題材,借助短視頻這一最為流行的內容傳播方式,iPhone X這一短片獲得了巨大的成功,其宣傳手段的質量和效果達到了一貫的水準。

二、事件類:杜蕾斯春日詩集

借助事件進行炒作或者制造話題帶來熱度是當下利用網絡和輿論平臺進行品牌營銷重要方式之一,杜蕾斯在這一方面也是個中老手,堪稱“戲精”,但其各種“搞事”的制造確實非常精良,不僅非常有梗易于記憶和傳播,還非常具有個性和特色。它在春日里推出的春日詩集《我不是一個沒有感情的殺手》,非常符合春日里浪漫文藝溫馨的氛圍和基調,并且抓住當時一個非常火熱的梗“我是一個沒有感情的殺手”,反其道而行之,迅速抓住網友們的眼球;而其中的內容確實是一篇篇精致優美、引人遐想但卻“污而不淫”的詩歌,如此文藝而又“騷氣”的詩歌文案,不僅彰顯出其高超的文字水平和創意,更是與以往杜蕾斯出現在大眾面前俏皮的形象一致,符合當下大眾的審美趣味和個性喜好,得到了很多網友們的贊賞。借助創意文案來打造品牌形象,進行品牌推廣,通過文字圖片內容的承載、網絡平臺的分發和迅速傳播,受到極大的歡迎,也使得杜蕾斯這一次擁有了更多的品牌個性標簽。

三、新聞類:可口可樂借勢朝美領導人會面進行創意營銷

借勢在營銷中是一種非常實用并具有高性價比的手段,一旦出現熱點,必然有很多品牌會馬上蹭熱度來增加自身的曝光度,但蹭熱點也并非屢試不爽,仍需要結合創意才能夠成功分得熱度。

2018年美國總統特朗普和朝鮮領導人金正恩在新加坡峰會上實現了歷史性的會晤,這一事件也成為了當時網絡所關注的熱點之一。為了響應這一重要事件,可口可樂借助一個動畫短片再現了兩位國家領導人朝對方走去最后友好握手的場景,而與其品牌相呼應的是,動畫采用了可口可樂經典的紅白色調,在兩位領帶人的剪影向對方移動回合時,其路徑最終形成了可口可樂標志性的紅絲帶,非常靈動巧妙。這一設計的意蘊非常豐富,不僅直觀地呈現出了這一歷史事件,還寓意著美國和朝鮮兩國開始了相互之間更加深入的進一步交流與了解,更是直白地借助畫面表現了可口可樂的經典元素,代表了這一品牌經久不變的品牌內涵。

總之,可口可樂這一借勢時政熱點的營銷創意,雖然看似簡單,但卻巧妙地扣住了這一政治事件的要素,更是將自身的品牌內涵結合在其中,大眾出于對熱點的關注,同時也為可口可樂的創意叫好,實在是令人拍案叫絕。

四、社交類:網易新聞H5游戲睡姿大比拼

網絡方便了人與人之間的交流和互動,也讓社交更加自由和豐富,一個事件一旦在社交圈得到傳播,極有可能在短時間內造成刷屏效果,讓事件相關的人和物瞬間走紅。所以,很多品牌在設計產品和營銷方案時,會想到社交性帶來的病毒式傳播。

網易新聞曾經推出過一款H5小游戲“睡姿大比拼”,從其游戲名不難看出這是一款趣味互動型的游戲,實際上操作就是選擇游戲中提供的各種道具,包括人物服飾裝扮、發型臉型、睡覺姿勢,房間中的家具、布局,床的設計、床上用品等一應俱全,讓用戶能夠隨心所欲地設計自己的睡姿,并將這一“私房照”分享在朋友圈,整個H5界面非常清爽,風格清晰,非常符合當下大多數人的審美。而分享睡姿這樣生活化、個人化的行為,對于很多用戶來說都是一種個性和自我的表達,符合很多網絡用戶的社交需求,通過復原和設計自己的睡姿并將其分享在社交圈中,引發了圈層和群體中的共鳴和樂趣,在不斷的分享中這一游戲得到了迅速傳播,短短時間里就造成了刷屏的效應,借助傳播,網易新聞也達到了品牌傳播的目的。

五、跨界類:人民日報聯合有道詞典“以你之名,守護漢字”

跨界營銷在當下并不少見,尤其是很多知名品牌之間的聯合,借助雙方的品牌效應和市場,能夠帶來雙重的傳播效果和影響,通過跨界更有利于制造噱頭,發揮創意,豐富品牌的個性內涵。人民日報和有道詞典就跨界合作推出過一個“以你之名,守護漢字”的活動

這個活動也是通過H5形式來實現和進行的,其主題是為了激發人們保護瀕危漢字的意識和積極性,為了讓這一活動更加具有吸引力,在H5中輸入名字就可以匹配到一個專屬的瀕危漢字,讓用戶與文字產生關聯,然后向用戶解釋這個漢字的出現時間和意義,讓用戶守護這一瀕危的漢字,使其產生一種守護傳統文化的使命感以及榮譽感,從兒進一步在朋友圈中進行分享,讓相關的品牌也隨之得到進一步的傳播。

在這一活動中,守護瀕危漢字屬于一項公益性的活動,借助簡單而有意義的守護專屬漢字的活動,增強其個性化色彩和社交性,抓住用戶們對傳統文化的責任感,借助社交進行傳播,獲得了很好的效果。而這一積極的活動也非常符合人民日報和有道詞典的品牌屬性和價值理念,更是為兩個品牌樹立和傳達了更加正面的形象。

從以上的案例來看,借助某一形式的活動在網絡上進行造勢和傳播已經成為了非常主流的營銷模式。而在多元化的活動形式中,這些線上活動營銷呈現出了以下這些趨勢與特點:

1. 多元化、個性化、年輕化的品牌打造。

網絡平臺的積極運用是迎合大眾獲取信息的習慣和喜好,而為了契合當下年輕市場的特點和追求,品牌們多借助多元化的創意和形式,塑造具有魅力和積極意義的品牌個性和形象來達到品牌年輕化、吸引年輕市場的目的。

2. 注重大眾在心理、情感和精神上的需求。

在理性消費的基礎上,很多品牌在提升產品質量和創新的基礎上,還加入了更多人性化設計,而在營銷上更將這點放在重要的位置,情感共鳴、情懷感染、優越感、虛榮感、個性、獵奇等需求在當下更阿基突出,營銷越來越注重消費者的感性需求。

3. 越來越依賴內容傳播,注重內容的形式和創意。

內容消費的背景下,內容本身作為一種商品已經展現出巨大的潛力,借助高質量的內容來傳達品牌內涵和產品信息、吸引大眾的注意力,能夠帶來更好的效果。當下的線上營銷中,內容營銷占據了很大一部分,不同的內容形式、豐富的內容創意,借助網絡實現起來也非常容易。

4. 活動設計新穎多樣,制作精良,更具有生活化色彩。

一個活動如果能夠將誠意傳達給大眾,那么它往往很容成功。制作精良的營銷活動不僅體現在其技術層面上,更能通過活動的內容、主題和格調向大眾傳遞誠意,要讓大眾在第一時間關注到營銷活動,在視覺效果和活動主題上的設計就需要體現創意,而當下很多主題都具有濃烈的生活化色彩,不僅符合大眾的需求和關注點,也能夠讓品牌更加具有親和力。

5. 借助互動、交流和社交進行推動傳播。

網絡極大地方便了人與人之間的交流和互動,更是為品牌和消費者提供了直接、雙向的互動和溝通條件,品牌不僅可以在活動營銷中加入更多的互動和社交色彩,與消費者建立聯系,在日常也可以及時了解需求變化,聽取意見和反饋。

6. 注重借勢熱點事件與話題吸引關注。

借勢熱點來進行營銷無論在線上線下都是非常好的營銷手段,而網絡更會放大借勢營銷的效果,借助熱點新聞、事件和話題匯聚的注意力,品牌可以從中進行引流,但需要以創意將品牌與熱點結合,或是品牌自身創造出熱點。

7. 更多地借助跨界迅速獲得熱度,并豐富品牌內涵。

跨界營銷不僅可以借助雙方品牌的影響力獲得更大的關注,借此制造噱頭形成話題進一步擴大曝光度,還能吸引對方目標人群,獲得更大的市場。同時,品牌聯合讓品牌自身有了更多新的面貌,這對于豐富品牌內涵和品牌的年輕化都非常有利。