? 引言 ?

“性冷淡”式的危機公關,在企業本身沒有做錯事的情況下,是最霸氣瀟灑的反擊,但是“性冷淡”式的公關回應不適用于企業本身理虧的情況,這時“性冷淡”時的回應會被認為是自身公關管理體系存在問題,或者是事件本身就是企業自身的問題,同時消費者也會認為自己不受重視。

 

 文 | 公關之家    作者 | 發條褐

 

“性冷淡”式的危機公關,在企業本身沒有做錯事的情況下,是最霸氣瀟灑的反擊,但是“性冷淡”式的公關回應不適用于企業本身理虧的情況,這時“性冷淡”時的回應會被認為是自身公關管理體系存在問題,或者是事件本身就是企業自身的問題,同時消費者也會認為自己不受重視。

此時消費者會認為,姍姍來遲、含糊不清的詞句究竟是將所有問題都承認呢,還是迫于壓力才出這一份公關聲明呢? 

 

 正面案例

無印良品呈現教科書式“性冷淡”公關回應

在2018年“3·15”被曝光的品牌中,包括了無引良品和部分跨境電商,違規理由是非法出售日本福島核電站泄漏事件中禁售產地的商品。

在3月16日中午,無引良品終于對央視的3·15點名做出了回應,發出了一則“性冷淡式”的聲明。

聲明總共分為三個點,第一點是“解釋”:“此次引起誤解的原因是本公司所銷售的進口食品日文標識上所標示的‘販殼者 株式會社良品計畫RD01東京都豐島區東池袋4-26-3’,而該信息為本公司母公司名稱及其法定注冊地址,并非本司所售進口食品的產地。”

第二點是“澄清”:“3·15晚會所曝光的兩款進口食品的原產地如下:無印良品無咖啡因香茅薏仁茶(谷物飲料) 原產地:日本福井縣 無印良品雞蛋園松餅(熱加工糕點) 原產地:日本大阪府”。

第三點是“證明”:“本公司向全國消費者聲明,本公司進口及銷售的來自于日本國的食品,均嚴格遵守2011年4月8日國家質量監督檢驗檢疫總局(總局2011年第44號公告)《關于進一步加強從日本進口食品農產品檢驗檢疫監管的公告》及2011年6月13日國家質量監督檢驗檢疫總局頒布的國質檢食函【2011】411號《關于調整日本輸華食品農產品檢驗檢疫措施的通知》的規定,未進口及銷售任何中國政府明令禁止的日本核污染影響區域的食品。本公交進口及銷售的進口食品均有【原產地證明書】,且證明書正本已提交上海出入境檢驗檢疫局,并取得【中華人民共和國入境貨物檢驗檢疫證明】。每批次進口食品的報關報檢單證齊全合規。”

以“性冷淡”風格行走江湖的無印良品,就連公關聲明都是如此地理性。

無印良品指出,此次引起誤解的原因是所銷售的進口食品日文標識上所標示的“販殼者 株式會社良品計畫RD01東京都豐島區東池袋4-26-3”,該信息是無引良品本公司母公司名稱及其法定注冊地址,并非是本公司所售進口食品的產地。

如此說來,是央視記者把公司注冊地和食品產地搞混了,再加上每批次食品報關報驗單等一系列證明復印件。

有條不紊地描述清楚事件來由,解釋清楚事件產生誤解的原因,最后再加上“鐵證如山”材料證明,理性的無印良品碰上“感性如水”的網友,感性居然敗給了理性。

如此“性冷淡式”的危機公關回應,卻迅速拉回網友的情感值,網友認為無印良品做了“315”打假熱度下的犧牲品,輿論形式瞬間反轉,網友一邊倒地站在“弱勢”的一方。

 

 反面案例

小紅書下架整改

7月29日晚,多名網友發現小紅書在安卓應用商城無法下載。目前除小米商城的IOS系統、錘子應用商城和App Store之外,包括華為、OPPO、魅族、

一加等在內的品牌商手機均無法下載小紅書應用。

相關人士透露,近期IOS系統下的App Store也會在近期下架小紅書,小紅書正在經歷一場渡劫

7月29日晚間,小紅書被發現下架整改,直到8月1日凌晨3點,小紅書才終于發布聲明。

小紅書App近期在各大應用市場下架。小紅書也已對站內內容啟動全面排查、整改,深入自查自糾,積極配合有關部門,促進互聯網環境的優化與提升。

聲明很簡短一共62個字:小紅書App近期在各大應用市場下架。小紅書也已經對站內內容啟動全面排查、整改,深入自查自糾,積極配合有關部門,促進互聯網環境的優化與提升。

內容大致就兩點:一、小紅書下架了(這個大家早就知道了);二、小紅書會好好反省自己(好好做“人”)。

從小紅書下架到小紅書發布聲明,時間已經超過了50小時。已經超過了公關聲明的48小時的“黃金時間”,尤其是在小紅書危機爆發如此危急的情況下,聲明短短幾句話“承認”自己下架了,內容簡短精辟。

在小紅書關于下架整改各種猜測滿天飛的時候,小紅書方卻越是默而不宣,這樣反倒是留給廣大“吃瓜群眾”各種遐想的空間。在小紅書“惜字如金”的公關聲明中,并沒有對網絡質疑的傳言做過多解釋,反而讓人覺得大有承認錯誤的意味,這讓廣大“吃瓜群眾”的疑惑不免又增加了幾分。

 

無印良品“性冷淡”公關失效

“性冷淡”式的危機公關,在企業本身沒有做錯事的情況下,是最霸氣瀟灑的反擊,但是“性冷淡”式的公關回應不適用于企業本身理虧的情況,這時“性冷淡”時的回應會被認為是自身公關管理體系存在問題,或者是事件本身就是企業自身的問題,同時消費者也會認為自己不受重視。

2019年7月17日,北京市場監管局通報流通領域家具類商品質量抽檢結果顯示,11件不合格家具樣品中,有6件是來自無印良品的產品。這6件產品中包含了櫸木衣架、低型餐桌、胡桃木實木椅、客廳餐廳兩用沙發椅、邊桌臺、組合式木架等,除了低型餐桌是涉及到耐磨性差等問題之外,其余5件均存在標稱材質與實際材質不符的問題。

在6款不合格家具中,3件產品標稱為“胡桃木”,實際材質確為“黑核桃”或者“膠合板”,1件產品標稱為“櫸木實木”,實際為“水青岡”,還有1件產品標稱為“白橡木”產品,實際上卻是“纖維板”。

19日下午,無印良品在微博和微信公眾號上同步發布了“關于家具抽檢情況說明”。根據清博輿情監測數據顯示,在無印良品發布聲明后的一個多小時內,群眾的負面情緒占據了7成以上,形式看起來對無印良品不太友好。

外部形式不利的情況下,無印良品的公關反應也是十分拖沓,“努力爭取”在“危機公關黃金48小時”的最后一刻才給出回應,相比于兩年前漂亮地“性冷淡”公關回應,無印良品此次的公關回應簡直稱得上是失敗。

首先是在公關聲明中玩了一回文字游戲,“6款家具不符合中國有關規定”,意指中國市場的規則“與眾不同”,難道在中國不被接受的情況在其他國家就可以被接受嗎?

其次是敷衍的售后服務。無印良品聲稱將為購買了這6款家具的用戶提供退貨換貨的服務,但是根據《中華人民共和國消費者權益保護法》第五十五條規定,經營者提供商品或者服務有欺詐行為的,應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失,增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍;增加賠償的金額不足五百元的,為五百元。法律另有規定的,依照其規定。

也就是說,無印良品承諾的退貨換貨服務本來就是應該的,根據規定無印良品甚至還需要“退一賠三”,這也是引發公眾情緒的一個最重要的導火線。