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從構成要素看企業如何提升品牌影響力

來源:小5 | | 品牌策劃 |

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引言:品牌充斥在群眾生活中的每個角落,在網絡環境的促使下,其影響力也得到了極大的體現。什么是品牌影響力?這類影響力,企業又該如何塑造呢?

品牌影響力

人們可能會為了某個品牌的促銷活動,而苦苦堅守數日,熬多個通宵。

人們可能會因為某個品牌新品上架,而可以不顧形象,瘋狂搶購,其貌癲狂。

人們可能會因為某個品牌悄然退出歷史的舞臺,而黯然神傷,不勝唏噓。

……

人們這一切的實際行為,無一不在向我們昭示著,企業品牌影響力的塑造,之于企業發展以及受眾忠誠度積累,無可替代。


一、什么是品牌影響力

每個人心中都會被一兩個品牌深深印象,或因為產品自身的實力,或因為品牌給人帶來的與眾不同的感覺,無論是哪種表現形式,這些都屬于品牌影響力的范疇。

根據承載影響力的載體差異,我們可以將影響力分類兩個方向的內容,一類是以自身產品品質或特性,對受眾產生的影響力;另一類就是企業通過產品本身之外的一些抽象的印象,所產生的影響力。

兩類不同元素的影響力對于企業將來的發展,所起到的作用,都舉足輕重。

品牌影響力,具象表現出來的作用就是開拓市場、占據市場、獲得利潤。同樣的商品,群眾的選擇是多樣的,此刻品牌影響力就可以起到左右顧客選擇的作用。

因此,企業如何判斷影響力是否提到效果呢?從受眾反饋,可以明確的獲取自己想要的數據。

客戶反饋的數據主要包括交互平臺的評價以及受眾口碑,品牌影響力的構建其實就是受眾忠誠度的體現。因此它的條目主要有以下幾類:

1、受眾口碑:現在幾乎所有的企業與受眾之間都會存在一個交互的渠道,或內容評論席,或官網留言等。在受眾反饋的信息中可以直觀的看到企業在受眾心中的形象是處于何種狀態。根據這些受眾留下來的信息,便可以直觀的判定自己品牌印象力是處于何種狀態。

2、粉絲量積累:如果說口碑的關鍵體現是在于影響力的“質”,那粉絲理解就能夠體現其印象力的廣度,也就是“量”。在一定環境下,由于企業受到的競爭狀態不同,以及十全十美的產品幾乎不會存在,為此,受眾對企業的評價也會出現各種屬性的表達。企業要善于引導以及篩選,不可為了消除負面而給企業帶來更大的麻煩。粉絲量的積累也是直接體現品牌印象里的要素之一。

3、關注度:“量”和“質”之后,便就是我們常說的“熱度”,品牌關注度也是熱度最好的表達方式之一。熱度可以從企業發布的一些資訊的具體數值反饋可得。


二、品牌影響力的構成要素

品牌的組成包含產品本身及外在形象兩個方面,因此其影響力的引發點,也可以從這兩個方面進行分析。

根據承載影響力載體的差異,我們可以將品牌影響力分為兩個方向的內容,一類是以自身產品品質或特性,對受眾產生的影響力;另一類就是企業通過產品本身之外的一些抽象的印象,所產生的影響力。

內在影響力:其組成部分有產品本身的質量、市場競爭力、產品優勢、客戶需求完成度等,由產品本身的一些表現,對受眾造成的影響力,這部分也是企業能否笑傲市場的根本。品牌外在表現力:其組成部分有品牌形象、產品附加功能、企業價值理念等,一些由產品之外的抽象概念構成的內容。當下很多企業未避免產品同質化,因此紛紛開始布局外在表現力這一范疇的內容。但很多時候,會產生一種尷尬的局面:全力對外在進行包裝,當客戶需要具體感受的時候,卻沒有沒有足夠支撐者“華麗外表”下的內在基礎。最終結果就如同夢幻泡影,一戳就破。

企業想要讓自己的品牌長治久安,在不同的年代都可以發揮極致的影響力,那內在與外在并駕齊驅的發展狀態是這一切的根本。所謂皮之不存毛將焉附,沒有產品為基礎的品牌,終究會快速的被市場所淘汰。

比如老羅的錘子手機,不得不說,老羅是一位非常優秀的演說家,他充分的利用情懷的力量,讓自己的錘子手機得到了廣大群眾的認可,并且對錘子手機表現出了強烈的期待。但由于他給受眾的期待值太高了,當產品問世之后,它的功能或設計,或許能夠稱為優秀,但由于它的存在就是與蘋果對標,最終的結果也就眾人皆知。

老羅的失敗,讓我們明白,產品是品牌影響力能否維持的基礎,外在的包裝或許能夠讓某個產品在特定的時間內快速積累口碑和受眾,但最終回歸到用戶 體驗的時候,一切都將回到最初。

但伊利的影響力升級之路,給人看上去,卻是走的無比堅實。首先在三聚氰胺事件爆發時期,各大乳制品行業,紛紛面臨著最慘烈的市場,許多品牌在這段艱難的時期,轟然崩塌。但伊利在此刻卻是通過自己的品牌升級計劃,實現了最華麗的轉身,并且重塑了企業價值觀。

在乳制品安全恐慌的大環境下,各大企業力求自保,但同樣也為一些企業提供了商機。安全恐慌對應的就是安全保障,在群眾訴求特別明朗的時刻,伊利推出優質奶源的理念。

最初關于優質奶源的實際布局,并未有具體的動作,伊利只是通過為品牌添加優質奶源的形象而已。但通過這類外在形象的塑造,伊利得到了群眾積極的反饋。

此時,關于優質奶源產業鏈的布局,才開始緊鑼密鼓的進行。現在,優質奶源與環保健康等品牌理念,已讓成為它應對市場競爭時最大的依仗。

從理念到實際行動,再到充分契合群眾需求,這一套由外而內的影響力構架操作,讓我們充分理解本質與外在對于企業發展的重要性。


三、企業提升品牌影響力的技巧

企業如何打造屬于自己的品牌影響力,就需要企業負責人準確的去判斷出自己的品牌價值。名字、產品、理念、服務、廣告等,這些形形色色,各有千秋的元素,都可以成為打造個性影響力的關鍵。

比如火鍋品牌海底撈,它便是以“讓客戶都感覺到不好意思”的服務,向所有人表達著自己特有的影響力。類似于這樣的例子,在我們國家的市場環境里,數不勝數。

那作為企業發展策劃人,又該如何打造屬于自己的品牌影響力呢?

1、以產品及市場,打造出的定位影響力

產品、市場的定位,指的是明確的告訴受眾我們是生產什么產品?我們的產品屬于何種等級?產品服務的人群是哪類?我們產品的優勢在哪里?我們產品的核心競爭力是什么?……

這些內容的表達,就是以產品和市場為核心,營造出的影響力。

其實企業在給出這些問題答案的同時,其實也是自我整理的過程。在如今的市場競爭中,很多企業總是想要讓自己的產品,能夠面面俱到,因此,在內容表達的時候,總希望得到所有群眾的認可。

但全面表達的另一層意思,其實就是毫無特性或沒有表達。但群眾注意力匱乏的當下,人們所能接收到的訊息點非常有限,因此精準且具有特性的內容輸出,才可以發揮出它原有的價值。

2、通過廣告及其他推廣手段,不斷加深品牌知名度和群眾印象

影響力產生的第一步就是讓受眾記住且認可自己。想要得到認可,那記住就是最基本的要求。很多時候,人們總是會因為特定的環境,而被強行接受到訊息。雖然內心是抵觸的,但這些信息卻是讓人記憶深刻。這就是廣告的力量,雖然會令人排斥,但就是有效。

品牌影響力的體現,從影響群眾記憶開始。

或許搶占群眾記憶點已然成為了當下營銷者的共識,加上最近“洗腦廣告”強悍的傳播效果,讓無數曾經參與抨擊這類廣告形式的人們,而今紛紛大喊:“真相”。

3、品牌想象轉換與升級策略的制定

許多品牌在時代的潮流中,其影響力和統治力逐漸出現疲態,甚至淡出歷史的舞臺。這是時代更迭,帶來的變化,是人力不可抗拒。

面對這些變化,品牌形象的改變與升級,是維持自己影響力的關鍵所在。

在升級或改變的過程中,企業相關負責人需要嚴格把握節奏,否者非但改革不成,反而會給企業帶來無法想象的損失。

2008年奧運會,李寧作為最后一棒的火炬手,一時風光無量。李寧這個品牌,一時間影響力暴漲。但好景不長,由于急躁且無群眾基礎的“90后”計劃,直接給李寧帶來了難以估量的損失。

品牌更新與升級是好事,但如果不契合自身的實際情況與市場環境,盲目大刀闊斧的進行改革,最終迎來的絕非是初始的期盼。


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