引言:針對品牌目標受眾與非品牌受眾而言,企業對應的推廣策略截然不同。前者,企業主要是以“利”誘導;后者,企業卻是要使用“走心”推廣策略,此謂近者驅以利,遠者交以心。


文 | 公關之家       作者 | 小5


網絡品牌推廣的成本有效率低下是當下所有企業面臨的現狀,如何有效定位推廣成本作用對象?如何判定企業每一筆推廣費用花在什么地方?這些所謂浪費的推廣成本,又是否可以避免呢?


“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了”沃納梅克曾這樣說道。

這個問題至今也同樣困擾著很多企業,如何提升企業推廣成本的有效率,也同樣沒有人能夠得出準確的答案。對于這個問題的答案,筆者在此也無法給出準確的答案,但我們可以換個角度分析,這些浪費的品牌推廣成本,對于企業發展,是否真的沒有任何作用呢?

什么叫做推廣成本的浪費?簡單來說就是企業花費金錢,進行推廣操作,最終這些推廣信息呈現到完全不是品牌受眾這一類人群面前,無法刺激受眾產生轉化行為,這些花費在無法轉化人群身上的推廣成本,我們可以成為推廣成本的浪費。

現在我們要討論的就是這些不屬于品牌受眾的人群,在接收到我們推廣信息的時候,對于企業推廣而言,是否具備作用?


一、非品牌受眾人群與品牌間存在的聯系

危機是所有企業都不可避免的,這是常識。

但企業爆發危機的時候,根據事態的影響力,我們可以發現一個現象,那就是本來不屬于品牌受眾的人群,也會參與到該企業危機輿情的論述當中。并且,從人群基數來看,這類人群所占的比重遠遠超過所謂輸出精確“正”、“負”輿情人群。

言歸正傳,企業爆發危機所造成的高聚焦性,讓很多本來對某個品牌屬于路人的一類群體,參與到危機輿情討論之中,并且他們的站位,還會左右危機后續發展的態勢。

在這樣的語境下,筆者再次提出上述所說的“推廣成本的浪費無用論”,有是非真的正確呢?

答案是否定的。

這些所謂企業讓費掉的推廣成本,其實從長遠的角度來看,其實并不能稱之為浪費。舉個簡單例子,在蘋果手機爆火之初,iPhone4S可謂是年輕群體眼中的高端機,但針對這些年輕群體,真正能夠買的其這款手機的人,卻是極少的一部分。但蘋果的品牌推廣,卻是直接針對這些所有人群。久而久之,當時的市場環境下,便形成了蘋果手機很“高大上”的公認語境。

也同樣是這種“語境”的產生,賦予了蘋果手機一款新的功能:“有面兒”。

對于蘋果進行的推廣費用使用情況而言,那些可以購買的起蘋果手機的人群,屬于他們的受眾群體,但對于更多條件不允許的人,他們也就是所謂浪費掉的一部分。

隨著群眾消費能力的逐漸提升,曾經那些“沒有能力購買”的人,也紛紛摘下了這個帽子。如今蘋果手機逐年拔高的銷量,也側面證明曾經所進行的品牌形象塑造行為,是有效的。

“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了。”如何避免這一半的浪費我不知道,因為從品牌長遠的發展角度來看,這一部分并不能稱為“浪費”。

但在那個年代,比蘋果手機價格高的其他品牌手機,比比皆是,但為何只有蘋果手機成為了“有面兒”的代名詞呢?其中的關鍵就是品牌通過拿下非目標人群的認知度,隨后通過定向的內容輸出,創造出對企業發展有利的“特殊的群眾語言環境”。


二、“走利”品牌受眾推廣策略與“走心”的非品牌受眾推廣策略

從上文中我們可以發現,無論人群是否屬于受眾,他們對于品牌發展的重要性,都不可忽略。

企業想要運用產品或營銷手段攻克目標群眾,或許還有法可依;但針對非受眾群體,對產品或品牌利益點毫無感覺的群體,企業又應該如何攻克呢?

其實,這兩類不同人群,企業對應的推廣策略是存在較大差異的。針對目標受眾,企業主要是以“利”誘導;然而對于非目標人群,企業應當使用“走心”推廣策略。

針對“走利”的目標人群攻克,相關內容展開論述,將會占據較長篇幅,因此在此暫不贅述。此篇文章,主要是講解企業如何利用走心的品牌推廣策略,拿下非目標群眾的消費語境。

每個品牌的組成基礎都是產品,但同種類型的產品,卻可以創造出千姿百態形象的品牌。每個企業的品牌與社會間會形成一定的結構關系,社會的組成恰好就是廣大人民群眾,因此,企業如何利用“走心”策略,與社會產生特殊的結構關系,也就是拿下這類廣大群體的關鍵。

因此,企業想要對這類群體產生強烈的影響力,主要有以下三大類別:
1、成為行業領導者:肩負起行業興衰的責任

對于“行業第一”的企業,它們在群眾心中所承擔的角色,很多時候并非僅是單一產品或品牌那樣簡單。“行業第一”背后,給群眾產生的影響力,以及企業在“行業第一”的名號下,所承擔的社會責任,同樣都不是簡單的“利益”二字可以解釋的。

第一總是能夠獲得更多的關注與稱贊,在這些關注和稱贊下,這類企業的影響力,同樣會擁有行業擴散的能力。

比如阿里巴巴前CEO馬云,對于阿里巴巴而言,它所涉及的領域是電商、金融、貿易板塊,但馬云的影響力卻不僅是這些領域,比如他發表一些對于房地產行業的看法,可能就會徹底改變人們對于該行業的認識。這就是所謂的影響力擴散現象,不限行業、不限領域、不限人群。

我國很多企業的領導人,都會塑造出“正面”、“積極”的人物形象,以求通過個人的人格魅力,將企業的影響力進一步擴散,從而不斷優化廣大群眾,對自己企業的看法與印象。

2、行業品質企業:傳達“欲立業者,先為人”的品德概念

企業通過向群眾傳輸鮮活的情感元素,從而攻占非目標人群的語言環境。簡單來說就是積累自己的口碑。

有些形象是某些企業,從創立之初到當下,便一直堅持的存在。企業通過影響力的不斷增強,對應的這些品質也會逐漸被放大。比如阿里巴巴的誠信價值體系。

企業在進行品牌推廣的時候,其實也是在傳播自己品牌價值的過程。以產品為基礎的價值需要“挑人”,但對于這些以“情感”為基礎衍生出來的價值,卻完全能夠做到不限人群。

因此,以企業“品德”塑造為核心的內容傳播,其目的就是為了不斷拿下非品牌受眾的好感。

在三聚氰胺爆發的時候,伊利就以“保障奶源安全”為核心,進行品牌推廣,并且通過自己的實際行為,不斷得到廣大群眾的支持。

塑造屬于自己企業的核心價值,并且堅守下來,通過不斷的推廣行為,得到群眾的接受和認可。此后,無論企業在后續發展中遇到何種困境,只要核心價值體系不崩潰,那企業就一定能夠度過危機,重回巔峰。

3、社會正面形象:為公益事業奮斗“終身”

“走心”推廣策略,除了圍繞企業“核心”,來實現走心行為之外,以社會價值為核心,來實現正面形象傳輸,企業對于品牌推廣而言,事半功倍。

當然,這種概念在當下,或許并不能稱為很潮流的理念,但真正能夠通過這些“公益事業”,實現自己價值的企業,卻并不多見。造成這種局面的關鍵是很么呢?

首先,堅持,持續性公益行為輸出。對于公益事業而言,這是一項企業長期堅持的事業。很多企業都是本著通過參與一兩次公益事業,就想得到廣大群眾認可,這是不切實際的。

其次,爆發,爆發性事件,用爆發性行為直接吸引群眾關注。突發性事件,往往能夠迅速得到廣大群眾的關注,此時如果某些企業做出公益行為,在塑造企業正面形象上,或許可以起到一錘定音的效果。前提是,所付出的成本,要足夠震撼。比如2008年汶川大地震,舉國悲痛,王老吉豪擲一億的壯舉,讓國民感動。其所塑造的正面形象,至今仍在發光發熱。

將眼光放在當下,今年一場大火給巴黎圣母院帶來的前所未有的災難。不幸事件爆發之后,古馳豪擲一億重建巴黎圣母院的行為,更是得到了廣大群眾的稱贊,品牌形象進一步得到了完善。

最后,公益事業的范疇非常廣泛,不要僅將眼光放在救助層面,人文建設、教育建設等,都屬于公益的范疇。企業在進行公益事業的時候,應當選擇與企業自身形象相契合的內容,做出相應公益行為。比如,以閱讀為核心的平臺,多進行教育相關的公益行為,其企業價值的塑造會更加準確。再者,對于汽車品牌來說,以運動、健康等人文建設,更加更夠向群眾傳遞積極、陽光、健康的品牌形象。

三種創造對企業有利“群眾語言環境”的操作方式,關鍵都是通過強化“正能量”,弱化利益點的方式,來實現“親近”群眾的目的。簡而言之,就是通過“走心”的方式,積累自己的口碑,一方面可以加速品牌推廣的效果,另一方面可以不斷弱化后續危機對其造成的負面影響。