文丨公關之家      作者:不承權輿

在很多人看來,軟文就是在一篇文章中插入廣告信息,只要做到綿里藏針含而不露,就很容易獲得效果,但其實這種推廣形式并沒有看起來那么簡單,這其中還有很多容易忽視的誤區。

軟文營銷

首先,第一大誤區是關于軟文營銷和軟文的認知誤區,其實這兩者并不等同,前者包括了軟文的策劃、寫作和營銷的三者整合。

然后,在這三個環節當中,每一環都有值得注意的一些常見誤區。


一、軟文策劃中的常見誤區

1. 缺乏市場調研和對目標群體的認識

軟文營銷不僅僅是寫作、發稿那么簡單,寫什么類型、以哪種形式寫和發布、選擇哪些推廣平臺都不能盲目跟風。任何營銷方式的起點都應該從市場和消費人群出發,結合產品來制定策略,如果忽視對市場情況的調研,很容易陷入過時、同質化等境地,而對目標群體的閱讀喜好、習慣和需求一無所知,那便難以做到對癥下藥和投其所好,最終造成文不對題無人問津,白白浪費大量資源。

2. 對相關信息不敏感,對媒體不了解

要做營銷,必須要對行業內乃至社會上的熱點事件、人物和流行趨勢格外重視,保持對領域內和競爭對手信息的敏感度,可以及時、靈活地進行軟文策略的規劃和調整。如果一味地閉門造車,軟文寫作不能很好地結合現實生活,很難吸引大眾的注意力,同時也會造成題材匱乏老套、內容空洞虛假等難題。同時,企業也需對業內的知名、頭部媒體密切關注,對目標人群熱衷的、熱門的網站平臺多家留意,借助媒體、平臺上的熱點和資訊,可以獲得大量的潛力素材。

3. 脫離實際、夸大其詞進行炒作

大眾天生對一些夸張獵奇的事物感到好奇,這也催生出了很多營銷標題黨,對于企業來說,可以在標題、取材、內容上加入一些技巧,讓文章看起來更有吸引力,但不能一味要求獵奇,以致脫離了實際,引發不滿和排斥。夸大其詞的炒作式軟文雖然很快能夠獲得較高的閱讀和關注,但如果后續的產品質量跟不上,不符合文章吹噓,那么很快就會被質疑夸大、虛假宣傳,對品牌產品的口碑造成惡果。

4. 缺乏品牌意識

軟文是推銷品牌和產品的一種方式,高質量的文章可以在字里行間加入相關的元素,彰顯出品牌的存在感。如果企業在營銷中缺乏品牌意識,那么再好的策劃案和文章都無法發揮其作用,白白浪費了。

總之,軟文的類型和形式多種多樣,企業在進行策劃時應該根據產品、目標群體和市場來制定軟文取材、寫作和推廣的計劃。


二、軟文寫作中的常見誤區

1. 標題難以吸引消費者

文章標題的好壞恰當與否,往往可以決定讀者的閱讀行為,好的、富有吸引力的標題必然能夠收獲大量的點擊和閱讀,而一些不好的標題,即使內容再優秀,也難有被發現的機會。

①過于平淡毫無區分點

文章標題如果表現得太千篇一律,很容易讓消費者看出營銷意圖,同時產生疲勞感,而競爭激烈的市場上,如果與對手們太過趨同,那么便難以顯示出品牌的獨特性,失去分辨度,落入同質化的窠臼。

②過于夸張虛假

標題黨固然吃香,但也切忌過于夸大,更應避免虛假。有一些標題能夠讓人一眼看出其中的套路,這種夸張過火的風格其實早已過時,大多數讀者一眼就能看出,并且當下標題黨也引發很多人的排斥和不滿,帶來適得其反的效果。

③不知所云

有很多文章或是功底不足,或是為了彰顯“逼格”,熱衷于取一些故作高深的標題,但實際上,對于普通人而言這類標題要么是毫無重點,要么空洞無物。這類不知所云的標題一般都表現出表意不明、聯系牽強、缺乏聯想等特點,不僅很難體現出特點和利益點,還會讓讀者對文章所要表達的主題感到疑惑,有些人甚至會感到厭煩和鄙夷。

④廣告意圖太明顯

很多人會對廣告產生逃避和排斥心理,大多數的文章讀者通常也很少主動去看廣告,如果軟文的標題中表現出太過直白的宣傳意圖,那么讀者在看到標題時就知道這是一篇軟廣,更多地將其看作是一則廣告而非文章,從而失去興趣放棄閱讀。

2. 在語言表達上難以提供好的閱讀體驗

讓讀者理解文章內容,輕松地接收到其中的產品、品牌信息,需要有較好的文字功底,這種要求主要體現在“見什么人說什么話”,要清楚目標群體的閱讀理解水平如何,一般來說,軟文寫作中的表達要盡可能為讀者提供良好輕松的閱讀體驗,但有些文章容易出現以下問題:

①篇幅過長

一般來說,軟文應該做到短小精悍,能夠在吸引人閱讀的同時清楚地將推廣信息傳達給讀者,而一旦文章的篇幅過長,讓習慣了快節奏快餐式閱讀的大眾們很難有耐心讀完,這樣廣告信息也很難進入讀者的視線,或者難以被完全接收。

②缺乏人文關懷,過于呆板說教

要體現出“軟”字,應該注重文章表達中的人文關懷,如果機械地列數據、作說明,或是刻板進行說教,只能讓人感受到一種公式化的思維,體現不出對讀者的關心和尊重,無法讓讀者產生好感和親近。

③措辭、表達晦澀難懂

軟文要體現出專業性,并不是要在措辭上如何考究艱深,而是要在表達上更能讓普羅大眾一眼就看懂,理解無壓力。如果通篇都是生僻字詞,讀起來佶屈聱牙,難以理解,那么大多數人都難以繼續看下去,當下人們的注意力已經分散化了,要專門花費時間精力去看完、理解一篇軟文可能性是很小的。

④華而不實,沒有重心

炫技的方式多種多樣,但在軟文寫作表達中,不僅不應該故作艱深,也不宜濫用辭藻,通篇堆砌一些華而不實的語句。要用華美的語句來體現出產品的特征和利益點,必須結合具體的產品,同時還應把握好度,突出產品重心。

⑤強行或者過度煽情

為了打感情牌或者引發情感共鳴獲得更多的關注和認可,一些軟文中會設計一些煽情內容,或者采用主觀情緒化強烈的表達方式,但如果不分場景時宜地抒情和感嘆,很容易造成違和感,引發尷尬和不適。

3. 內容上缺乏專業性,信息傳達效果差

信息內容的表述和傳達關乎營銷的效果,以下幾個雷區最好不要踩。

①數據、事件等信息不準確

如果內容涉及到事件和數據,就必須要保證相關信息的準確度,比如列舉一些重要的市場數據,切忌用“幾十萬”“數百萬”這類模糊不清的表達,應該給出精準的數字,這樣才能體現出這些數據的價值,否則難以讓人信服。

②植入的推廣信息不突出

借助事件或者故事來包裝產品信息,可以達到不知不覺讓消費者接收到廣告的效果,接受程度極高,但需要注意的是,在講故事的同時,避免舍本逐末,為了敘述事件而將營銷信息給掩蓋,作為一則廣告,故事只是手段,推廣信息才是需要突出的點。

③缺乏真實感和可信度

軟文中可以盡量出現一些真實的人物事件信息,通過親歷者的口吻說出的故事更具有感染力,就是因為這種內容表現出了真實感,提升了可信度。如果寫作者用一些背景模糊的人物作為案例,由于這種虛幻形象缺乏權威和真實,很難獲得讀者的認同。

4. 結構上過于單一或者過于混亂

軟文中還容易出現結構不清晰的一些問題。文章結構會影響內容表達的邏輯性和趣味性,如果結構過于單一,那會看起來非常死板、公式化,令人失去閱讀的興趣,而過于復雜、混亂,便難以讓讀者厘清結構之間的聯系,信息傳達的清晰度也會被削弱。


三、軟文營銷中的誤區

文章寫好后,進行回顧和投放,也很容易看到一些問題。

①主體內容與產品品牌的聯系太牽強或者不夠緊密

由于策劃時沒有仔細思考文章內容與產品的關聯性,導致兩者的聯系過于牽強,文章看起來生拉硬扯,產品與內容之間的關系并不緊密,讓人無法體會到產品的優勢特色。

②沒有考慮到產品的市場周期,盲目跟風,沒有針對性

缺乏對市場更迭和產品生命周期的調查,軟文中的產品特色可能早已過時,失去市場優勢,或者是提及的明星早已過氣,或是內容創意已經不再新奇有趣,滯后于市場和大眾,文章將難以發揮效用。

③投入的精力和成本太少

軟文是成本很低的推廣方式,但并不意味著不需要大量投入。正是因為其成本較低,很多企業理所應當地吝于投入資金和精力,比如寫完發完軟文后便不再去管,完全不鼓勵、參與讀者的互動,連產品網址和購買鏈接都沒有,這樣即使成功推廣了,無法轉化為實際的消費盈利,也是徒勞無用。

④重質不重量,或者重量不重質

在軟文投放的質與量上,很容易陷入兩種極端,或是只注重文章的質量,導致曝光度、傳播范圍小;或是不看質量,只一味地大量投放,那么在宣傳質量上將大打折扣,同時產生邊際效應。

⑤盲目地投放大網站

軟文投放的平臺要根據行業相關、目標群體喜好習慣來選擇,盲目地選取流量大的網站,不僅費用高,還可能被其他的信息干擾,無法讓真正需要的人注意到。一般來說,投放于行業的一些門戶網站,或者在消費群體聚集的社區平臺針對性投放比較好。

⑥沒有堅持

軟文要真正發揮效用,并不是一朝一夕的事情,有些企業認為只要投放下去就會立竿見影,或者根本沒有將其放在心上,三天打魚兩天曬網,缺乏長期性、周期性和系統性的軟文營銷策略,難以產生持續性的力量。