愛奇藝、優酷、騰訊視頻,誰的片頭廣告最長?

上個周末,打開某藝正準備看部電影,顯示adblock誤傷了視頻源不能正常播放,關掉插件,接踵而來的是整整5段、120S的片頭廣告,觀影心情頓時涼透。

不得不吐槽下,國內視頻網站的片頭長廣告真的很惡心,相信大部分免費用戶的觀影步驟是這樣的:搜索視頻→點擊播放→切換頁面(等待廣告時間走完)→觀影。

廣告具體講了什么,沒幾個人能記住,能記住的大概率也是boss直聘、58同城這類重復刷屏的廣告,且留給用戶的印象并不好。

我們再來看下國外的情況,Youtube作為世界上最大的視頻網站,覆蓋全球90多個國家/地區,月活躍用戶數超19億,令人不可思議的是,其所有視頻內容的貼片廣告在5秒播放后均可點擊跳過。

很多人理所當然地認為廣告時長變短了,帶來收益就會變少,相反,現實情況是Youtube的5秒可跳過的廣告讓它賺足口碑,又賺足票子(第三方機構預測其收入150億)

想了解Youtube采用反常規的模式賺大錢的奧秘嗎?本文將引入一個全新概念"最佳廣告時刻"來為你揭秘,保證干貨滿滿~


網絡視頻廣告


1、Youtube廣告如何賺錢?

觀眾知道Youtube的視頻廣告在5秒后即可點擊關閉,因此在這5秒之內通常會聚精會神地盯著廣告看(觸達率極高),一經結束馬上點擊關閉,這5秒時間里的效果和某網站長達120s的時間相比,孰強孰弱。

長期以來,品牌類的廣告都按曝光量進行結算,但曝光之后有多少人真正在觀看一直是一個監測難點。

YouTube通過一個簡單的跳過按鈕去獲取觀眾5秒內的全部注意力,犧牲時長換取效率,在機制上有效提升了廣告真實曝光度。

當然,廣告曝光時間極短,想要達到更好的營銷效果,會倒逼企業主不斷去優化廣告質量,姑且不論質量,5秒的短片也不容易引發觀眾的厭惡感,這么短的廣告,看看又何妨。

所以,這是一種企業主、觀眾、YouTube三方共贏的良性循環模式。


2、"最佳廣告時刻"

如何創作一條效果最佳的廣告?我們一般從內容、形式、人群、時間、場景5個維度去考量。

營銷大咖或者營銷書籍/課程大多都會從內容和形式出發,強調如何寫好廣告營銷的文案,例如關鍵明老師的《爆款文案》。

新媒體時代,騰訊廣點通和頭條的巨量引擎都強調可以定點投放精準的用戶群體。

而YouTube的故事卻給了我們另一條提高廣告效果的思路,即從廣告的時間和場景出發。在YouTube視頻播放前的5秒鐘之內,廣告的觸達率極高,這種在特定場景下短暫但高效的時刻,筆者稱之為"最佳廣告時刻"。

先記住幾個關鍵詞:特定場景、短暫的、高效,后文會講到,還是不太理解?不著急,我們再來看幾個生活中的"最佳廣告時刻"。


3、"最佳廣告時刻"實例

3.1等待電梯時

對都市白領來說,等電梯、擠電梯是一件再平常不過的事情,排隊等電梯時,因為擔心搭乘人太多而擠不進去,大部分用戶都處于精神高度集中狀態。

此時此刻,相比于盯著無趣的電梯樓層顯示數字,一尺之遙的分眾傳媒顯示屏內容(國內最大電梯廣告公司)顯然對更具有誘惑力,只要廣告內容還過得去,用戶都會對其有個較深的印象,所以電梯口等候電梯期間就是一個"最佳廣告時刻"。

筆者就曾從公司1樓電梯口了解到了張震、湯唯代言的"瑞幸咖啡"(本人并不喝咖啡)

相反,電梯內其實并不能算作"最佳廣告時刻"。

因為進入電梯后,用戶的注意力都集中在還有多久到達指定樓層,大概率是盯著樓層顯示屏看的。同時,電梯異味、深處角落位置、前面高個太多、頻繁進出人...都可能會打斷傳播的完整性,導致效果大打折扣。 


3.2等待公交時

之前公司距租住的房子很遠,每天早上7點就得去擠公交車,起初在公交站臺等車時,總喜歡一手拿著早餐,一手刷著手機,結果因為太過入神,好幾次錯過了車,差點上班遲到。

幾次教訓之后,漸漸沒了在公交站臺玩手機的習慣,注意力就自然而然地轉向了身旁的站臺廣告展板。同時,我也發覺很多人在公交站臺時都不會玩手機,更多的是看看公交站臺上的廣告展板,為什么呢?

a.公交站臺車輛進出站頻繁,乘客必須得注意進站信息,而玩手機容易讓人陷入手機里的世界,錯過車次;

b.公交站臺人流量大,是一些盜竊團伙常常游蕩的區域,一旦注意力不專注,錢包就很容易被盜走;

現代人離開了手機就會渾身不習慣,怎么彌補站臺等車期間這段無聊時光呢,公交站臺展板廣告就是唯一的、最佳的選擇。

所以,公交站臺候車期間也是一個"最佳廣告時刻"

相反,公交車內的效果反倒不如站臺,因為公交車頻繁地走走停停、上下乘客、以及嘈雜的車內環境,很難保證傳播的完整性。同時,公交站到站都會有語音提醒,很多乘客一上車就戴上耳機緊盯手機玩,完全不理會車內廣告。

除此之外,電影院里等待電影放映時也可稱作"最佳廣告時刻"


4、"最佳廣告時刻"的特征

看了上面幾個案例,我們應該能夠感知到"最佳廣告時刻"獨特的魅力與超強的效果。

那什么樣的時間點能稱作"最佳廣告時刻"呢?我們如何找尋到更多這個時刻?筆者梳理了幾個典型特征。 


4.1廣告時間短

首先從視頻網站片頭廣告的案例可以看出,"最佳廣告時刻"必須保證時間足夠簡短。

因為一旦等待時間太長,用戶很難保持全程精神集中狀態,甚至會找一些其他項目打發廣告時間,最終令傳播效果大打折扣。

例如同樣是片頭廣告,國內網站長達120s的宣傳時長真有用戶在等待嗎?大部分人應該都是切換到其他窗口等待廣告自動走完吧。

等電梯、等公交、等電影整體上來說是一項相對較短的時間,時間越短,越能吸引用戶的專注力。


4.2正在等待1件"重要"的事

例如等電梯、等公交、等電影...用戶此時此刻處于一種等候狀態,并且等待的事情要具備一定重要性,該事情一旦錯過了,可能需要付出額外的時間、精力、金錢等成本,所以需要保持精神注意力高度集中。

用戶的專注力越集中,那么廣告的傳播效果就越好。

同理,如果這件事情很普通或者沒那么重要,用戶就難保持專注了,例如出門打滴滴,司機到達指定地點后一定會電話聯系你,絕不會像錯過公交車那樣,所以你只需要在指定地點做自己的事即可,哪管什么路邊廣告。 


4.3等待中的事不能太"刺激"

這個道理很容易理解,例如我們剛看完一則產品廣告,緊接著馬上又去參加一場馬拉松長跑,請問跑完之后,你還能記得住廣告內容嗎?

所以"最佳廣告時刻"后即將發生的事情盡管很重要,但一定不能太過"刺激",以免沖散了用戶對廣告的記憶。

例如等公交、等電影后,依次是坐公交、看電影,都是相對平緩的事,對用戶的前端記憶沖擊、稀釋沒那么強,相應的傳播效果更理想。 


4.4廣告與等待事情屬性相近

"內容相似"這點并不能算是"最佳廣告時刻"的特征,更像是提高"最佳廣告時刻"效果的核心一環。

例如,電影即將放映美國大片《速度與激情》,此時在影院投放片頭廣告選用紅牛(強調血氣方剛)肯定比選用唯怡豆奶(強調唯美舒適)更有效吧。

在通往體育館的公交站臺投放運動器械(斯伯丁籃球)、運動服飾(李寧球鞋)、運動飲料(紅牛)效果應該不會差吧。


5、小結

OK,到這里筆者必須申明,"最佳廣告時刻"只是在特殊場景、時間下的特殊產物,并不具有普遍性。

YouTube的故事也強調:想要達到更好的營銷效果,企業主們需要不斷去優化廣告質量,所以,即使身處"最佳廣告時刻",內容仍然是廣告質量最核心影響因素。