文 | 公關之家     作者 | 小5

引言:任何網絡輿情,在足夠長的時間里,最終都會歸于平靜,因為爭吵過后,市場或企業的反饋,總會給群眾一個交代,至于這個交代對企業是否有利,就要看企業自身面對危機的態度及企業核心價值是否受到損害。

網絡輿情處理

企業危機不可避免,但有些危機雖然看上去不足輕重,卻可以使得企業傷筋動骨;有些看上去無法公關,最終卻可以轉危為機,遇難成祥。如果在某種程度上,危機對于企業造成的負面影響,不局限于危機本身的規模,那其中的關鍵又是什么呢?

關于這個問題的答案,筆者在此先按下不表。假設一家企業遭受危機,我們如何評斷其影響力?又是如何制定應對措施的呢?

其實危機公關說到底就是一場群眾輿論引導戰役,無論是哪種應對策略,最終的目的就是拿下群眾輿論語境,將企業負面影響降到最低。

因此,企業危機的影響力判定,其依據就是危機引發的輿論環境,進行正面引導的難易程度進行判定。

在此,筆者想要表達的觀點就是:當企業身處復雜的輿論漩渦中,應當如何選擇正確的切入時機,盡可能以最小的損失,引導輿論走勢,化解危機。


一、網絡輿情的發展規律

首先,網絡輿情的發展規律,并未簡單數百或上千字,便可說明的。在本文中,筆者僅是對其中一些較為常見的規律進行列舉分析。

其次,危機對于企業一直都具備不菲的破壞力,其中關鍵的原因就是很多時候網絡輿情發展,企業是無法掌控的。在輿情控制中有也有過這樣的說法:企業不要站在網絡輿情的對立面,否則只會讓其受到的傷害加劇。

最后,任何輿論情況,都會伴隨著事件熱度的消退,而逐漸歸于平靜,久而久之,在網絡環境下留下來的往往都只會是一種聲音。至于是哪種聲音被留下來,取決于企業在當時所采取公關策略能否成功。

言歸正傳,縱觀當下市場企業爆發的各類危機事件,我們不難發現,網絡輿情的發展,都具備著一定的規律:危機事件爆發——輿論產生——輿論爆發——輿論消退。

1、輿論與危機,一直都是伴生關系

企業爆發危機之后,網絡輿論也就隨之而來。此時網絡輿情相對而言,較為簡單,主要輿論矛盾點也較為明朗。如果此時網絡輿論所闡述的關鍵,屬于事實的話,那此刻企業最好的狀態,就是盡可能的將事態的影響力降到最低。

其中的操作思路主要是,從保障涉事人利益出發,在事件源頭上,掐滅其產生發酵的可能。

簡單的是非題,誰都會做選擇與制定應對措施,但有些事件的爆發,并不是簡單是非就可以講述清楚的。比如,曾經三聚氰胺事件風靡全國,幾乎國內所有的乳制品企業,都遭受了致命的打擊,對于很多乳制品企業而言,它們實際上是無辜的。但在此刻如果由企業站出來,強調自己的無辜,那它無異于將自己化身眾矢之的,引火上身。詳情可參考蒙牛牛根生的“萬字長文”。

因為在當下網絡環境下,群眾與企業之間,存在非常明顯的信息不對等情況,從而導致肯多發表觀點的群眾,都是基于自己有限的理解。當越來越多的人開始認可這一觀點的時候,錯誤的網絡輿論場,已然發生,企業此時如果正面硬鋼,并無法取得正面作用。

網絡輿論與企業危機事件,其實是伴生關系,兩種個體都不會單獨存在。如果出現單獨存在的情況,那就意味著企業依然度過危機或者該事件無法公關(事件性質升級,輿論不在僅圍繞事件本身展開)。

危機事件產生之后,群眾激發出來的輿論,此刻往往都會帶有強烈的感情色彩,企業所追求的理性,在此時,是一種奢求。在這種情況的驅使下,網絡輿情會產生進一步的發展。

輿情處置

2、經過事件的發酵,網絡輿論語境已然清晰

在輿情發展規律的第一個環節中,筆者說過網絡輿論自發形成的過程中,大多數情況都是網對企業不做好的方向發展。其實這種便話也已可以理解的,畢竟如果網絡環境歌舞升平,一片祥和,輿論場就不會存在。

在輿論爆發的階段,最明顯的標志就是“群眾輿論語境”是否鮮明可見。在當下,企業認為利用不正當手段,干涉輿論發展情況,屬于違法行為。在這樣的情況下,對于企業危機公關處理,就顯得相當不利。

除了一切“不可公關情境”之外,大多數事件在輿論發展的過程中,都會存在所謂的輿論轉折點,即隨著市場環境的變化,“優勢言論”與“劣勢言論”在交鋒的過程中,往往都會存在膠著狀態,當某些特殊變化加入到該行業中來的時候,就會產生一段時間的“優劣”言論強度偏移的情況,此刻,對于企業公關應對行為而言,是非常重要的切入時機。

另外,在網絡輿情爆發階段,企業切忌站在輿論對立面進行觀點輸出,就算你所說的有理有據,觀點正確,但在“網絡暴力”和“沉默的螺旋”作用下,很難取得應有的效果。

3、隨著事件熱度消退,輿論場逐漸變得簡單明了

當事件隨著時間的推移,逐漸歸于平淡的時候 ;當人們的注意力逐漸從僅有的當下,轉向更廣大天地的時候;當人們的情緒,逐漸歸于平靜的時候;網絡輿情此刻也將正式告一段落。

在一場輿論戰役中,其實存在著四種角色:利用受損方、中立吃瓜群眾、忠誠支持者、惡意節奏發起者。

其中利益受損方的矛盾其實非常清晰,那就是自己的利益受到了損害,在嘗試溝通無果之后,從而選擇這類極端的手法。他們是事件初期情緒最飽滿的一類群體,但他們同樣也是企業最好公關的群體。因為,“核心矛盾”,如果企業可以聲明解決的時候,其實后續不會產生太大的 影響。如果是因為他們本著“不爭饅頭爭口氣”的態度,那造成這類現狀的根本原因就是企業并沒有給出“足夠的誠意”。另外,這一類群體,他本身基數較小,企業就算為此付出代價,也不會是一個“天文數字”。

中立吃瓜群眾,這是基數最龐大的群體,但同樣也是最容易被輿論場引導的群體。他們往往不在乎事件本身是如何發展,他們只是想通過關注該事件,獲得“吃瓜”的樂趣而已。

忠誠支持者,是一家企業的財富,也是企業危機公關能否成功的關鍵。因為,輿論場形成的時候,忠誠的支持者也會對自己內心的堅持,提出疑問。如果企業通過一定的內容輸出,穩定他們的情緒,堅定他們的想法,那危機應對策略的實施,將會事半功倍。

惡意節奏發起者,其實就是想通過“渾水某魚”,以實現自己的目的而已。或利用事件的熱度、或打壓對手、或拿錢辦事等等,但無論他們的原因是什么,最根本的動力,都來自于“輿論熱度”。倘若事件熱度不在,那這類群體也將不攻自破,悄然瓦解。

危機處理


二、從輿論發展的角度,企業危機公關正確切入時機

企業危機公關策略選擇有很多,各種不同的手段,只要運用得當,都可以實現目的,但通過利用輿論發展規律,從而制定出來的危機公關應對策略,對于許多企業而言,未嘗不是一個好的方法。

在根據網絡輿情規律出來的危機公關應對策劃,其中的原則與大眾所認知的危機公關應對策略原則,存在一定的出入。就單純以快速原則為例,常見的危機公關策略,一定會遵循快速原則,所謂“黃金24小時”、“48小時”、“72小時”等,都在搶到危機公關速度的重要性。但在輿情發展規律中制定出來的公關策略,其實更講究切入的時機,或快、或合適、或等到輿論歸于平淡。

比如,在市場大環境整體爆發危機的時候,無論是消費者語境還是輿論場語境,對于行業內的企業而言,都存在強烈的攻擊性,盲目的制定策略,公關出擊,很多時候可能會給企業帶來負面的影響。但當整體輿論環境歸于平靜的時候,群眾思考問題的角度也從“感性”轉化為“理性”的時候,危機公關策略,在該階段才是能夠發揮作用。

因此,通過分析輿論發展規律,企業有以下幾個危機公關切入時機,可以幫助企業有效的化解危機,扭轉局勢。

1、輿論未曾完全爆發之時

危機發生之初,網絡輿情組成較為明朗,且企業可操作性較強。并且危機所展露出來的沖突,也具備較強的針對性。在這樣的時期,企業可以運用危機公關“快速”原則,用果斷的行為進行公關應對策略。

但同樣,這一時期的危機公關切入準則,主要是本著保障利益受損群體的權益,直觀的化解他們的負面情緒即可。

2、網絡輿情出現“轉折點”的時候

在網絡輿情規律中,第二個最佳的危機公關切入時機就是當“優劣勢言論”出現輿論拐點的時候。

“網絡暴力”和“沉默的螺旋”作用下,企業或品牌支持者很多時候所發出的正面言論,在負面輿論橫行的環境里,很容易激發更多的矛盾。

但如果“優劣勢言論”轉折點出現的時候,即優勢輿論在某個時刻壓住負面言論,此時,危機公關就可以乘勝追擊,進一步擴大正面言論優勢,度過危機。

轉折點的出現,當然純粹靠等待與運氣,其操作具備相當大的偶然性。一般可以通過第三方“爆料”,或爆發另外事件,或政府出臺某項政策的時候,輿論情況肯定會出現波動。此刻選擇時機切入,未嘗不可。

3、輿論歸于平靜之時

任何網絡輿情,在足夠長的時間里,最終都會歸于平靜,因為爭吵過后,市場或企業的反饋,總會給群眾一個交代,至于這個交代對企業是否有利,就要看企業自身面對危機的態度及企業核心價值是否受到損害。

三聚氰胺事件從爆發到現在,乳制品行業經歷的大洗牌,有些企業發展新的商機,重獲新生;但更多的企業直接固守成規,一蹶不振,淡出舞臺。群眾情緒雖然隨著時間,逐漸消退,但留下的商機,及公關方向,卻需要企業自己去挖掘。