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情懷營銷的關鍵要素和典型案例分析

來源:Loki | | 內容營銷 |

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如今觀察互聯網上各類的營銷方式就能發現,利用情懷進行產品包裝的方式越來越多,甚至有很多小型普通個體,借助情懷事瞬間引爆成為“網紅”,當然這樣的實例并不具備普及性,但也能看出情懷的威力,那么,品牌如何使用情懷輔助營銷呢?

“情懷”并不是一個新詞,從早年刷爆各大電視臺的哈藥六廠藍瓶的“洗腳”廣告到近期的那位因“世界這么大,我想去看看”而爆紅的普通的辭職老師,都能切身的感到情懷的力量,情懷存在于每個人身上,就像是導火索一樣,只要方式條件準確,能帶來爆炸式的傳播效果。

情懷營銷為什么越來越火?個人認為情懷營銷是一直存在的,只是由于互聯網的發展產生了強大的粉絲效應。

因為情懷營銷常常與某個特定情緒的個體綁定在一起,在過去,互聯網還未曾普及生活,公眾哪怕被引爆了心中的情懷,那也是單獨的,因為傳播能力不高,無法形成粉絲效應,如今的傳播效率比過去快了不知道多少,情懷傳播的能力自然不同往日了。

品牌要做好情懷營銷,要注意兩個要點:

一、情懷相關性

營銷的產品或者內容是否和情懷相關聯,一個好的情懷營銷一定是情懷與產品相契合的,強行走心目的心太過明顯,只會招來用戶的反感。

大家回顧近年來周星馳“星爺”的電影,就是很好的情懷營銷的案例。對于很多現在的80、90后而言,周星馳這三個字代表的可不僅僅是個演員的名字,更多的是陪伴了我們成長,這十多年來,多少曾經的小粉絲長成了如今的青年模樣,而這群人,如今便是撐起星爺票房的中堅力量。

哪怕多年不常上鏡,周星馳在公眾心中有著不可忽視的分量,這三個字代表的情懷是歡笑、上進,這個情懷出現在星爺幾乎每個影片中,而星爺新片的發行方顯然更加了解這一點。

拍片前的預熱,首先就公示了周星馳這三個字,引發了公眾的期待,同時策劃一系列為了喚醒公眾情懷的活動。

上映前的宣傳方向是將公眾的關注點由電影的好壞轉向周星馳曾經帶給公眾的快了,進一步引發公眾的懷舊心里,引導回憶,哪怕電影再不好,為了周星馳這三個字去趟電影院也值。

上映后,電影元素與情懷聯系緊密,成功讓公眾完成了一次情懷旅程,也許有些情節老套,但由于之前對公眾的有意引導,公眾的意識仍然是情懷大于影片質量。

二、產品是否走在情懷的前方

任何營銷手法的基礎永遠是產品,要明白,產品是1,營銷是0的道理。公眾熟知的錘子手機,就是很典型的營銷走在了產品的前方。

在公眾的認知中,對于錘子手機的理解更多的是其創始人羅永浩的情懷,對于錘子手機本身的配置、外觀和體驗卻沒有任何特殊的記號,這是很尷尬的。

各個品牌的領導人起到的偶像效應是非常大的,像蘋果的喬布斯、小米的雷軍、阿里巴巴的馬云、騰訊的馬化騰等,以創始人羅永浩身上的偶像光環帶動的情懷營銷這本身并沒有問題,關鍵的是問題出在產品上,風聲放出去了,然而產品卻到不了位,最終就成了雷聲大雨點小的局面,這樣的內容營銷,對于公眾來說,是失望的,品牌的情懷引發了公眾的期待,產品卻達不到期待值,最終,也就不可能完成轉化。

很顯然,情懷營銷的效果并不能改變產品,而公眾最終花錢得到的,是產品不是情懷。永遠別讓情懷走在產品的前面。  

真實的情懷和企業品牌調性匹配,才是最好的情懷營銷

就在最近,華為推出了一支廣告短片——《致敬承諾》,短片闡述的核心是創業者在光鮮外表下所隱藏的不為人知的彷徨和無助,和創業者們在面對困難的時候仍然咬牙堅持的勇氣,影片表達的也是對于這一種創業精神的敬佩。

創業的艱辛,很難用言語表示。沒有人能隨隨便便成功,在普通公眾看到的光線外表下,是多少個日日夜夜的暗自較勁、堅持不懈,創業的過程中,要克服多少看似無法跨越的大山,面對多變的市場、人才的流失、對手的競爭和打壓等普通公眾無法想象的困難,哪一個創業成功的大佬不是經過了一段黑暗中獨自前行的過程,馬云曾經被當做傳銷頭子,曾帶著團隊走上萬里長城大喊為什么會這樣?史玉柱曾經從輝煌跌落谷底,借錢創業,甚至如今的廣為人知的華為創始人任正非,也曾在創業時失聲痛苦過,因此,對于無數還在堅持的創業者們而言,華為是打從心底理解的。

短片中,華為云用畫面的方式將創業者從初創業時的自信,到創業過程中的彷徨、失措,再到跌入谷底時的絕望、堅持和近乎盲目的執著于新年,到最后創業成功的輝煌,這一整個創業的過程表現的淋漓盡致,在基于現實的基礎上覆蓋了品牌的價值觀。

如今,隨著華為的用戶群體越來越大,因此華為特地推出的這支勵志廣告,借廣告表達對創業情懷的尊重的同時,也展現了自己品牌一路走來的艱辛和面對困難和逆境永不服輸的精神,引發了公眾的共情的同時,也宣傳了品牌產品的調性,也在用戶心中建立了一個強大、可靠的品牌形象。

情懷營銷是對特定公眾的回憶重現,它建立在每個人對過去美好事物的向往以及痛苦的共鳴,正是因為在現實生活中,日復一日的枯燥生活需要一個美好的向往來支撐,人都需要共鳴和理解。

然而“情懷營銷”并不是一次性的,需要經過時間的發酵,精心的策劃,整體的實施,才能達成最終的品牌目的。

       而最重要的,永遠是走在營銷前方的產品。


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