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互聯網品牌命名及產品起名不完全手冊終極篇:萬物生長

來源: | | 品牌策劃 |

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作者:雕龍匯編,來源:雕龍彙編

 

本系列文章至此完成三篇:動物兇猛,瘋狂果園,高等食糧。按原先規劃,真的不是只打算寫足三部曲,已完成的三篇,不過是本篇的鋪墊。無可否認,國內互聯網品牌及產品名字的制定,確實以「動物」、「水果」與「糧食」最具特色,以及更為人所知。

但如同冰山水面以下部分更大,陽光照射不到的地方更多,長尾構成的效益超過「頭部」,互聯網品牌命名及產品起名的設定,除了動物、水果與糧食,還有更寬廣的可能,并且體量更加驚人,——本篇冠以「終極篇」之名,也意在打造重頭戲。

副標題為「萬物生長」,只為承接先前文章標題中的「生命」特征,剝離「動物」、「水果」與「糧食」之余,無妨論及「昆蟲」以及「植物」等如何應用于品牌命名及產品起名,然而主要還是將提及更多「非生命」的「萬物」,某種意義上「非生命」也能「生長」。

 

品牌命名方式

 

一、數字

《道德經》有云,「道生一,一生二,二生三,三生萬物」,不扯及「道」的源起,「萬物」是由「一」、「二」、「三」衍生而來,當真是「其作始也簡」,——字面意義上,這些「簡」的字眼,極為常見地被應用于品牌命名及產品起名。

標榜「人文,科技,白日夢」的現場演講平臺「一席」,產品名稱脫胎于「聽君一席話,勝讀十年書」,確實有底蘊。共享時裝平臺「衣二三」,以行業字諧音替換「一」,搶占了漢語世界最直白以及順口的三字詞。

互聯網的直觀呈現是「數字化」,「數字」同樣直觀地呈現在互聯網產品及品牌命名之中,當然其間還是有所區別的。「163」是早期互聯網用戶特服接入號,「360」大抵是妄圖用戶年年月月、暮暮朝朝地使用其產品。

至于「58」同城、「2345」網址導航,多數可能是因為先有域名、再因之品牌命名及有產品。「36kr」是「氪」及其元素序號的聯合、以及可能聯結到漫畫「超人」,——「hao123」則也是最直白的拼音與最簡單的數字的構建。

其他的如「51Talk」,「91人才」者,皆為基于諧音而擬制。

 

二、疊字

即時通訊軟件「QQ」的前身為「OICQ」,后因「ICQ」(諧音 I seek you)的緣故而改名,因其后來的成功,也開啟互聯網產品采取「疊字」命名的先河,——以做社交而風靡一時的「人人」網,對這種命名方式,也起著助推作用。

如果說,做陌生人社交平臺的「陌陌」,以及職場實名社交的「脈脈」,尚可闡釋,智能推薦社交「探探」與智能移動辦公「釘釘」之流,亦可牽強附會,那么如 C2C 二手車平臺「人人車」者,可真的是不知所謂。

視頻彈幕網站「嗶哩嗶哩」,其命名是「bilibili」的諧音,bili 一詞大約是擬聲,既傲嬌也柔弱,——事實上,在中文語境之下,多數疊字命名的產品或品牌,都會顯得既傲嬌也柔弱,有時甚至如肌肉大漢著蘿莉裝那般違和。

上述「人人車」的案例,算是「疊字」方式的變體,類似的還有「拼多多」、「淘票票」、「企查查」之類。

 

三、虛字

以「虛字」入品牌名,大概也只能是互聯網產品,才膽敢如此。「飯否」乍看似乎還能找到出處,「廉頗老矣,尚能飯否」,——如以此句詞闡釋,品牌形象未免老態,事實上作為社交網站,「飯否」應該是「吃飯嗎」的文雅表達。

問答社區「知乎」,也應如上所解,而不是出自「誨汝知乎?知之為知之,不知為不知,是知也」。如「飯否」、「知乎」此類命名,帶有祈使語氣,誘發著相對強烈的參與感,——對比「花唄」,「唄」發音的輕聲,削弱了語氣。

同樣語氣不夠強烈的,還有「餓了么」以及「去哪兒」。——此類命名方式,非平常人能夠沾染。旅游網站「悠哉」,大概算是另類,「悠」既表其本意,也諧音行業字「游」。「唱吧」,一語雙關,相對優質。

 

產品命名策略

 

四、字綴

任何行業都有其特質或偏好,特質或偏好可能是天生的,更多的是人為促進的,——落實在互聯網產品起名領域,是對某些「字綴」的追風,創業者將其嵌入到品牌命名之中,以為是追趕上了風口,或有日將創建風口。

「小紅書」、「小站教育」,「江小白」的「小」,由「小米」而引發的「米」的矩陣,「優酷」、「優信」與「優書」,「聚美」、「美柚」和「美篇」,——這點無論是國內或國外,都一樣:WeChat,WeWork,WeLive……

 

五、頭文字

互聯網的規律是贏家通吃,在巨頭占據市場大份額的情況下,也阻止不了心存妄想的野心家,要來分巨頭的一杯羹,或者沾一絲光,如上節所說,同樣體現在產品起名及品牌命名之上,——而巨頭內部,也難以避免自我借鑒/復制。

「微博」是先于「微信」出現,但算現象級產品還得是「微信」,在其崛起之后,以「微」為頭文字的互聯網產品,一時如雨后春筍:「微會」是做網絡電話,「微在 Wezeit」是做閱讀軟件的,——騰訊內部則有「微視」。

由「微信」衍生出一個行業「微商」,自不待說,——「淘寶」之后,阿里巴巴還推出「淘小鋪」以及「淘寶客」,至于其他以「淘」為關鍵字的外部品牌,也多不勝數。

 

六、尾文字

由「淘寶」衍生出「支付寶」,并因后者的成功、且「寶」字本身意義及發音的優質,導致了以其為尾文字的品牌命名滿天飛,——由「淘寶」而來的,當然也有類似「蜜淘」之類的產品命名出現,但相對不比前者多。

「余額寶」是支付寶內部產品,「應用寶」是騰訊旗下產品,「聊天寶」,顧名思義是款即時通訊軟件,「司機寶」也可顧名思義,——似乎萬物皆可「寶」。由「花唄 Huābei」而來的風口字「唄」,自然有人借鑒及啟用、還硬生生地發音成「bèi」,就有點匪夷所思。

尾綴為「說」字的互聯網產品,也不算少,自從有了「美麗說」,難免不出現「禮物說」,但是,他們到底要「說」些什么?——這「說」,與「師說」、「愛蓮說」、「少年中國說」,能有些瓜葛嗎?

 

七、字義

本文的論述,是從「字的組合」角度,來解讀互聯網產品及品牌命名的,余下的些許篇幅將從「字的意義」的角度切入,至于「字音」則暫為略過,——開篇處,提到無妨論及「昆蟲」以及「植物」,此處給出案例:有個網絡音頻應用叫「蜻蜓FM」,有家圖片分享網站叫「花瓣」。

以「物」命名,相對具體實在,也不至于就失卻靈性。互聯網財富管理機構「金斧子」,大概是借用那個主題為「誠實」的寓言故事。「愛屋吉屋」諧音了成語「愛屋及烏」,「吉屋」符合大眾所想。「百詞斬」其實很有氣勢。

 

品牌策劃與反思

 

八、敗作

之前寫作有文章論述為什么「花唄」不是好的命名,得出癥結在其發音上,此處不做贅述。另一個堪稱互聯網產品命名的敗作,我以為是「大姨嗎」,簡直不知所謂,「大姨嗎」當然是諧音俗稱的女性經期叫法「大姨媽」,但應用一個虛字「嗎」,到底要表達什么?

標題夸口是「終極篇」,行文至此收尾,未免有些倉促,——如換一種角度看:在接下來,我們將會寫作互聯網細分領域的品牌命名及產品起名系列長文,那么本文算是不錯的序章。

先前寫作有多篇主題為「如何上手品牌命名必殺技」的長文,時常翻閱,或有裨益:

 

借鑒思路,看「道」篇:雕龍匯編:品牌命名綱要

借鑒技能,看「術」篇:名說四十二章經:如何做公司起名、品牌命名以及產品取名,看這篇足夠

 

需中文名,看「英-中」篇:英文品牌命名如何起中文名?拆解上百個案例,歸結出國外品牌漢化的七種武器

需英文名,看「中-英」篇:中文品牌命名如何起英文名?拆解上百個案例,教你從零基礎到入門再到成為高手

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