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2019年十大突出品牌

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前天在朋友圈問了大家一個問題, 2019年讓你印象深刻的突出品牌有哪些?問題的起因是我覺得2019年九成都在自保,頭部當中,不傳出裁員、優化的已經實屬難得,在這樣的大環境下,還能做出一些成績讓大眾感知到的,一定更不容易。
朋友圈的提問得到了很多回復,我也不得不再次感嘆圈層的力量,因為的確很多朋友關注到是我很少留意到的。綜合大家的意見以及我自己2019年的觀察,我試圖得出一份清單—— 2019年十大突出品牌排行榜。讓我們一起看看,有你也印象深刻的嗎?
突出品牌案例
突出品牌排行榜一: 中國銀聯
入圍理由: 2019年變化最大
中國銀聯2019年的關鍵詞一定是「變化」,作為一個中字頭,銀聯這一年來的變化讓人咋舌。
先后和勝加、有門、天與空、LxU等頭部創意熱點展開深度合作,幾乎是以每個月一次的高頻產出刷屏級案例,這種轉變要是一家互聯網公司我一定不會感到意外,但它是中國銀聯啊!
在遭遇支付寶和微信支付大范圍的入侵后,銀聯明顯感知到了危機感,這種危機感迫使銀聯做出了史上最大的品牌重塑,也讓銀聯在2019年斬獲大獎無數,大放異彩。
16分鐘電影級廣告片《大唐漠北的最后一次轉賬》,我們看到了銀聯的家國情懷。
全國巡回的「詩歌POS機」和聯合袁隆平發起的「中華拓荒人計劃」,我們看到了銀聯作為一個中字頭的擔當和責任。
「100個福字」、「重新定義雙十二」和「中國人民很行」,銀聯向我們展示了各行各業,全國人民的偉大奮斗,是獻給祖國70華誕最好的禮物。
銀聯的2019,給所有人打了個樣。放棄高高在上的樣子,找到和用戶真正有效的溝通方式,如果銀聯都可以做到,還有誰會說自己做不到呢?銀聯一直想告訴所有人——付出必有回報,而它自己,就是最好的例子。
突出品牌排行榜二: 樂樂茶
入圍理由:用生命跨界,跨出壁壘
2019年最會玩的是誰?樂樂茶絕對能占一席之地。雖然2019年幾乎所有品牌都在跨界,但要論跨界的頻率和對跨界的執著,樂樂茶排第二,絕對沒有人敢站出來排第一。
我大概翻了下樂樂茶的公眾號,2019年去年完成了近百個跨界聯名活動,橫跨衣食住行各個領域,實力演繹什么叫「萬物皆可樂樂茶」。樂樂茶的市場部給同行好好上了一課,跨界跨出壁壘,實屬罕見。
之前我和不少人聊天時有一個觀點,我認為新茶飲的三巨頭喜茶、奈雪和樂樂茶之間,2020年可能會是一個關鍵節點,三者中會有一個和其他拉開差距。目前來看,喜茶和奈雪在開店和聲量上顯然比樂樂茶更上一個臺階,但好在樂樂茶也有自己的優勢,沒有過度延續喜茶和奈雪的「網紅」標簽,在差異化上,走出一切皆可跨界的姿態也不失為一種方法。
但跨界的問題在于邊際效用遞減,其次是可跨界的一定是越來越少的,當調性上能看對眼的Brand用完之后,樂樂茶要么找到更高效的方法,要么被迫下調自己的眼光,選擇低一級的合作。幸運的是,至少樂樂茶的2019年是豐富多彩的,但跨界的頻次太高也導致了一個悖論,能真正被人記住的跨界聯名又有幾個呢?這種低成本的慣性操作對其短期是利好,長期則未必。
突出品牌排行榜三:瑞幸咖啡
入圍理由:2019年還能「造」
前面提到,2019年九成企業都在盡量保持低調,市場部更是低調低調再低調。但瑞幸咖啡絕對是一個例外。
當所有人還在質疑瑞幸能活多久的時候,瑞幸火速完成了史上最快的IPO,18個月,從成立一路登上納斯達克。高舉「國民咖啡」的瑞幸,2019年5月的光芒達到了刺眼的地步。
本以為上市之后就能消停的瑞幸,繼續「造」。簽肖戰,出盲盒,小鹿茶,潮流周邊,無人零售……新概念依舊層出不窮,雖然這些都不算全新的東西,但作為一個2020年1月份還在「造」發布會的,你可以說它還在割韭菜,但的確市場上目前沒幾個能做得到。
即使是另一邊的星巴克,雖然2019年刷屏的次數也不少,貓爪杯、茶飲特調、啡快……但這些刷屏的背后,你不能否認有瑞幸的存在。
我們可以繼續否定瑞幸咖啡的口味,但做品牌和營銷的朋友,我真心建議你好好研究下瑞幸咖啡值得學習的地方。
2019年突出品牌
突出品牌排行榜四: 三頓半
入圍理由: 顏值經濟的又一次完勝
除了瑞幸之外,2019年有另一個咖啡Brand以完全不同的姿態突出重圍,成為我個人非常看好的突出品牌之一,它就是三頓半。
因為之前工作的關系,我在2018年下半年就開始關注三頓半了,并且很早就消費了一次,理由毫不掩飾,就是因為它的產品顏值。
2019年雙十一,三頓半成交額是去年雙十一的十倍,當日銷售額就超過去年全年,一舉超過雀巢,成為咖啡品類第一,也成為了第一個登頂咖啡榜首的國貨。同時又在下半年一口氣完成了兩輪融資。這是顏值經濟的又一次完勝。
當很少有人再拿著星巴克拍照發朋友圈的同時,你是不是發現小眾精品咖啡館的推薦越來越多?當我們無奈吐槽中國人喝不出咖啡好壞的同時,小紅書上搜索三頓半的結果數量正在暴漲。
過去兩年,咖啡市場競爭慘烈,但三頓半依然在夾縫中尋得一條生路。如果你也一樣,正在面對一片紅海市場的時候,不如先把產品顏值做得好看,畢竟,在這個看臉的時代,沒有人能拒絕好看的東西。
突出品牌排行榜五:元氣森林
入圍理由:對定位的又一次王之蔑視
如果說三頓半是單純以顏值取勝,那么另一個快消Brand元氣森林就更有內涵一些了。除了簡潔的日系包裝同樣具備高顏值之外,元氣森林在包裝上的三個0也成為它突圍的關鍵。
2019年,最火的飲料當屬元氣森林。喜茶把估值做到90億,而元氣森林把一瓶氣泡水飲料也做到了40億估值。要知道,家樂福才40億估值。在今年天貓雙十一中,元氣森林開場僅20分鐘,成交額便超過去年雙十一全天,旗下一款飲品更是躋身天貓雙十一TOP3行列,成為爆款。
抓住當代人對于「無糖」飲料的追求,元氣森林團隊做了三款氣泡水飲料,并且在包裝上就強調0糖、0脂、0卡,這是精準的品牌定位之作。
快消品的優勢必須建立在強大的供應鏈體系和強大的渠道滲透之上,元氣森林在線下已經進駐了27座城市,覆蓋53個連鎖便利店系統,并已經在天貓、京東、小紅書等平臺開設了店鋪。
當代年輕人越來越注重「健康」后,連傳統飲料的霸者可口可樂也遇到了危機,但是,人們一邊想要低糖低卡的產品,一邊又不想放棄碳酸飲料的氣泡和甜味,這就給元氣森林這樣的無糖飲料提供了市場機會。在打造精準的三0定位后,元氣森林開始在便利店、小紅書、抖音等平臺頻頻出現,開辟了一條全新的突圍之路。
突出品牌排行榜六:完美日記
入圍理由:私域流量的紅利收割者
成立于2016年的完美日記,僅僅用了三年時間就成為了最火的一個,今年雙十一已經榮登國貨彩妝NO1。
其實嚴格來說,完美日記并不算2019年的突出品牌,因為2018年它就已經是很多人在討論學習的對象了。原本我對于完美日記的了解僅限于知道它是一個利用私域流量迅速擴張的Brand。直到今年的某一天,我很偶然的去逛了一次完美日記的線下店,店內的人流還是讓我驚到了。
原本以收割線上私域流量紅利起家的完美日記,今年開始了它的線下布局,大規模開設線下實體店。完美日記概念店已經在成都落地,三年內擬開600家。
我也親自體驗了一把成為完美日記私域流量的感受。線下進店的顧客,都會通過福利引流的手段,引導添加一個微信號成為好友,而這個微信好友就是已經被打造成完美日記小IP的「小完子」。
這位「線上彩妝顧問」的朋友圈也頻頻發布素人改造、美妝教程等內容,已經脫離傳統意義上的「微商」了。當我們還在討論私域流量的價值的時候,以完美日記為首的一批品牌已經利用私域流量成長為國貨之光了。
順便提一句,完美日記今年和Discovery探索頻道跨界的四款眼影盤的確是今年難得一見有調性的產品之一,銷量的火爆也足以證明。
突出品牌排行榜七: 泡泡瑪特
入圍理由:年度現象級
泡泡瑪特絕對能排進2019年年度現象級品牌前三。以泡泡瑪特為代表的盲盒之風,之所以會火得如此「莫名其妙」,我覺得背后正反射了新時代的「口紅效應」(在美國,每當在經濟不景氣時,口紅的銷量反而會直線上升的現象。)
泡泡瑪特的代表產品是Molly,單價50左右的盲盒,每個系列包含 12 款不同造型,有固定款、隱藏款、特別款等,想要全部集齊的難度絕不亞于我們小時候的水滸卡。
2017年之前的泡泡瑪特,甚至還是一家連年虧損的公司,但到了2018年天貓雙十一當天,泡泡瑪特的旗艦店銷售額2786萬,行業榜首。而2019年雙十一呢?銷售額8212萬,比去年漲了295%。在天貓上,有將近20萬的消費者每年平均為盲盒花費20000元,購買力最強的用戶每年花費的金額甚至達到了百萬元以上。
盲盒的火爆幾乎沒有一個標志性的開始,泡泡瑪特也幾乎沒有太多刻意的營銷,但盲盒這種玩法就是火了,你可以總結出100個盲盒能火的理由,一時間,2019年盲盒成為了一種全新的營銷手段。
突出品牌歸納
突出品牌排行榜八: B站
入圍理由:伴隨Z世代崛起的必然結果
B站在2019年的突圍,我把它總結為伴隨Z世代崛起的必然結果。
B站在2019年一共有兩次刷屏級的表現。第一次是年中B站十周年慶典,B站十年,再為夢想干杯!根據五月天的《干杯》重新演繹的十周年短片,唱透了多少人的青春熱血。
第二次刷屏級表現是今年跨年夜的驚艷表現,不少媒體稱B站是「吊打」所有衛視,精通200多種樂器的方錦龍,在11分鐘的表演里,轉換了琵琶、尺八、中阮、鋸琴等等中西樂器,甚至在臉皮上敲起旋律。從《十面埋伏》串到《滄海一聲笑》《男兒當自強》,從《超凡蜘蛛俠2》的《THE EDGE》到《火影忍者》主題曲,上百萬條彈幕淹沒屏幕,這場被形容為「神仙打架」的跨年演奏,將注定載入史冊。
有人說。B站跨年晚會是專屬于年輕人的浪漫。這場跨年晚會的價值絕不是在營銷傳播上,因為就連總導演也不知道為什么就火了,這對于B站的價值,無疑是Brand塑造。
Z世代的崛起代表著一個時代的更替,隨著Z世代消費者逐漸占據消費主流,就連微信也難免感受到壓力。十年再出發,當所有品牌都在為爭奪Z世代用戶絞盡腦汁的時候,B站展露出了它最天然的優勢。
最后要說,B站作為一個內容平臺,被不少人誤解的樣子,也像極了這屆年輕人被誤解的樣子。今年4月,央視發布了一則《知道嗎?這屆年輕人愛上B站搞學習》的報道,在B站,據B站數據顯示,過去一年已有1827萬人在B站學習,相當于2018年高考人數的2倍。被B站用戶稱為 #study with me#的學習直播,已晉升為B站直播時長最長的品類,2018年直播學習時長達146萬小時,103萬次的學習類直播在B站開播。機器學習,英語、日語等語言學習,高考、研究生考試和各類職業技能等相關學習內容比比皆是。
 
突出品牌排行榜九: 快手
入圍理由:老鐵們的平行世界
快手和拼多多大概是最能詮釋什么叫「平行世界」的突出品牌,當我們嫌棄人家low的時候,拼多多以迅雷不及掩耳盜鈴之勢登陸美國,而快手上的主播們也以驚人的速度積累財富。
快手就像這個時代互聯網的另一個平行世界,但這個世界開始被更多主流的世界關注到了。不久前,快手宣布與2020央視春晚達成獨家合作,并將豪擲10億現金紅包,并打破百度去年的9億紅包紀錄。
2019年的快手畫風突變,開始更主流,更勵志,更正能量,快手開始去展現更多普通老鐵的故事,品牌形象也開始更立體。一周前的《新聞聯播》后,破天荒播出了播出了快手時長為120秒的宣傳片——《在快手,點贊可愛中國》。
2020年的快手,一定會更坦途,成為BAT之后和央視春晚達成合作,無疑為它掃平了不少的障礙。為每一個普通人代言,他們的生活和可愛需要被看見,而快手,也需要在最大平臺被看見。
突出品牌排行榜十:愛奇藝
入圍理由:「內容為王」的最后一道防線
龔宇曾說,愛奇藝將做到Netflix Plus,雖然財報給了愛奇藝沉痛的一擊。財報顯示,愛奇藝第三季度凈虧損為37億元,取得財報披露以來的最大虧損額。但是,優愛騰三大視頻網站在自制劇上集體的投入才是全年最大的看點。2019年,優愛騰自制劇占比分別為56%、65%、65%,自制劇的比重全部超過了版權劇。
騰訊視頻、愛奇藝、優酷等在2019年貢獻了《慶余年》《陳情令》《破冰行動》《長安十二時辰》等過半的年度熱劇。其中愛奇藝在自制劇上也是頻出爆款,從前幾年的《瑯琊榜》、《延禧宮略》,到今年的《破冰行動》、《慶余年》和最近的《唐人街探案》、《愛情公寓5》,愛奇藝對于自制劇的投入越來越大。
綜藝方面,《樂隊的夏天》、《奇葩說》、《青春有你》、《潮流合伙人》……愛奇藝也一直不缺像樣的S級綜藝IP。
優愛騰第一梯隊當中,我個人覺得暫時只有愛奇藝在品牌上還談得上有調性,愛奇藝在效果廣告的投入和開發上也讓廣告主看到了新的價值。
2018年9月,愛奇藝發布聲明宣布關閉顯示全站前臺播放量數據,與「唯數據論」說再見,這一舉動當時給我留下了深刻印象。圖文時代不可避免的已經過去,抖音快手占據短視頻雙寡頭,而B站和愛奇藝則有希望在長視頻領域發揮自己的優勢和特長。

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