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話題營銷:引發颶風的蝴蝶

來源:Loki | | 話題營銷 |

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“蝴蝶效應:一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶,偶爾扇動幾下翅膀,可以在兩周以后引起美國得克薩斯州的一場龍卷風。”

很多人對話題營銷有所誤解,認為話題營銷不過是企業用以混臉熟的小伎倆,偶爾蹭蹭話題露露臉,提高點存在感,終究無法和那些高大上的企業品牌營銷戰略相提并論。

可不知你們是否意識到,目前市場上大家熟知的品牌、知名的明星、火爆的電影,幾乎都有涉及話題營銷,我們甚至可以說,很大一部分的“網紅”,都是建立在話題營銷的基礎上建立的。

話題營銷與其他營銷方式的不同之處在于,它沒有鋪天蓋地的氣勢,沒有奪人眼目的形式,它就像企業放出的一只小小的蝴蝶,渺小,卻可能暗藏龍卷風般的效果。我們就以此文來聊聊品牌該如何放出這只小小的蝴蝶。

在分析方法前,我們先聊聊哪些話題能夠被引爆?又為什么能被引爆?

話題營銷能夠被引爆的關鍵是在于所選擇的話題與公眾的關注點息息相關,卻又與公眾的常規認識有所不同,所以,目前的爆點話題大多來源于五個方面:

       一、民生相關

跟自身的利益相關,自然要關心了,類似于貪污腐敗、緊張的婆媳問題、退休年齡上調等,像最近比較火爆的“996”就是這一類。

       二、民族榮譽

這可不得了,前有“D&G”辱華事件后有“漢堡王筷子”廣告,公眾是敏感的,尤其對于自身的民族榮譽而言,任何話題公眾可能都有兩面性的討論,唯獨民族榮譽是絕對的一致對外,想當年的“抵制日貨”事件各位可還記得?這一類的話題可是雙刃劍中的雙刃劍。

       三、獨特的“網紅”話題

這一類沒有歸為明星,是因為很多時候,一瞬間引爆的話題者只是一個普通人,如今年抖音網紅“大師”,獨特的經歷和人生軌跡,就導致了大量自媒體涌入,引發公眾在各大媒體上的瘋狂議論。

       四、當下熱點

NBA總決賽、世界杯、蘋果新款上架等,這些都是自帶引流屬性的話題。

       五、明星熱點

明星出軌、明星結婚、明星吸毒等,明星本身就是一個巨大的流量IP,一舉一動都吸引著大量粉絲的關注,非常容易引爆話題,最近的某明星打籃球視頻引發的一系列事件就是最好的例子。

這些話題都有一個很明顯的共同點,與公眾息息相關,但引爆的原因都是事件與公眾的常規認知有反差造成的,比如某明星的人設是好男人,某天居然被曝出軌,巴西是足球強國,某天居然輸給了國足等,往往反差越大,越能夠引爆公眾的話題討論,甚至如果某個話題跌宕起伏,不斷爆出新料,劇情反轉如電影故事情節一般,這個話題的傳播效果一定非常好。

某些話題引爆是偶然,然而企業品牌想要做話題營銷,卻是一定要有具體的規劃和明確的目標的,也就是我們所說的,要有流程化,并且設立KPI。

一個話題從初期醞釀到漸漸平息,至少要經過事件曝光、輿論發酵、真相披露三個階段。

而通常企業在進行話題營銷的時候,會將這三個過程細分為話題導向定位、激發討論、氛圍醞釀和品牌引入四個步驟。

在話題的導向定位上,品牌與話題之間的關系是需要模糊化的,只有當話題爆出熱度達到一定程度之后,再以一種“不經意”的方式帶入品牌信息才是最合適的,在話題營銷上,一定是話題為主品牌為輔。

比如當初的“三聚氰胺”事件,國內奶業十分慘淡,非常多的外國奶產品趁著這個時機進入中國市場,網上大量的牛奶知識文章散發,就是這個意思,此時的公眾注意力已經在如何選擇奶產品上,這時候引入品牌話題,推出健康奶純天然等,也就與其他品牌拉開了距離,達到了迅速進入中國市場的目的。

就像很多明星已經長期沒有優秀作品,本身的流量也越來越少,但經常由于一些事件跳入公眾的視線中,營造一種在網絡上仍然很有流量的樣子,達到維持知名度的效果,就是這么個道理。

話題營銷具有一定的“先天屬性”,不同的品牌品類對話題營銷的效果和方式起到的作用可能是決定性的,我們將話題營銷的品類分為兩種:借勢營銷、造勢營銷。

借勢營銷:杜蕾斯、杰士邦等性用品產業在借勢營銷方面算是做得比較有知名度的,其中品類的先天優勢起到了很大的作用。性用品本身就天生具備話題性,再配合以中國語言文學一詞多義的特性,很容易配合當下熱點,引發公眾分享與傳播。這點在很多行業是無法比擬的。目前很多初級明星常常做的,也是以借勢起步逐漸提高知名度。

造勢營銷:蘋果的喬布斯,蘋果以其獨特的產品和理念,已經將其品牌性格深深植入在用戶的心智中,在這個層面上,蘋果已經不需要借勢了,他們自己就是勢能的創造者,一舉一動都是輿論關注的話題,很多企業費勁心思創造話題,而蘋果的CEO可能來一趟專訪就能達到相同的效果,這就是勢能的差距。

“造勢”通常都是由“借勢”的階段開始的,如很多明星到一定知名度之后,本身就成為了大型的流量ip,一舉一動都具有話題性。

所以說,話題營銷主要還是要看品牌品類的包容性,有些產品本身的話題范圍就固定了,對于一些本身話題范圍就很小的品類,與其強行借產品做話題營銷不如宣傳企業CEO的效果來的好,創始人的故事點可比產品好擴散多了,公眾對于明星人物私人話題的關注永遠比產品本身有興趣的多。

話題的宣傳,為了使傳播性最大化,盡量使多渠道同時發力,由點帶面,層層遞進,順勢引入品牌信息擴大戰果,最完美的結果是完成品牌傳播的同還達成了銷售轉化,雙贏。

但企業要注意,引入媒體介入是一把雙刃劍,尤其是激烈話題的引導,很容易產生未知的風險,所以企業在進行話題營銷的時候,不止要想到好的一面,更要做好危機防范的準備。


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