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聯合營銷如何策劃

來源:小5 | | 營銷策劃 |

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中國有句話叫做“不打不相識”,常用于有矛盾的兩個人,在激烈對抗之后,最終從冤家變成兄弟的過程表述。在這段表述里,其實處處充滿了矛盾——人與人之間的矛盾,事與事之間的矛盾,對抗與友好之間的矛盾,冤家與兄弟之間的矛盾。在這么多矛盾因素下,揉捏出來的結果是人與人之間產生非同一般的深厚友誼。

聯合營銷策劃

這種對抗出“真情”的案例并非只發生在人與人之間,在企業品牌競爭當中,也是屢見不鮮。可口可樂與百事可樂之間的廣告互懟,曾經引爆了網絡。彼此間的詼諧、互懟、心機等廣告內容,向觀眾傳達出“不爭第一不罷休”的強硬氣魄。看似激烈的廣告競爭,最終好像不但沒有讓它們達到“打到”對方的目的,反而使得相互之間的品牌知名度大大提升,彼此的品牌形象也更加的豐滿。

但聯合營銷的形式并非只有對抗這一種類別。將聯合營銷按其聯合驅動力類型進行劃分,主要可以分為兩個類:“1-1>2”與“1+1>2”。

“1-1>2”:同類型對抗性聯合,管它有意或者無意

這充滿火藥味的詞語,實在無法讓人理解,它背后能產生的居然是友好營銷效果。在開篇之中“1-1>2”的聯合營銷理念,指的就是這種對抗型聯合營銷。那為什么有些品牌之間的對抗,可以讓雙方都受益;但也會有對抗之后,“你死我活”的情況,當然,也包括“你死我亡”。同類型對抗營銷,要使它產生對雙方都有利的結果,那么以下的一些因素是決定這個結果能否實現的前提:

1、實力相當:兩個企業之間想要發動對抗型聯合營銷,那么先決條件就是企業之間實力相當,如若不然,強者便不會產生與弱者對抗的念頭,念頭不存,對抗也就無從談起。就好像大學生,他并不會與小學生進行爭吵一樣。

2、產品內容相似:產品內容相似,對應的就是粉絲群體相似,進而指的就是品牌粉絲之間的價值觀相似。否則,兩企業對抗出來的梗,無法被觀眾接收到,那便起不到趣味以及傳播的效果了。

3、關注度高:關注度代表著,企業“爭吵”、“互懟”的時候,吃瓜群眾的數量。如果沒有吃瓜的群眾,企業“互懟”的這些“瓜”也就賣不出去了。

4、吐槽點多:吐槽點代表著粉絲之間的討論豐富程度,最好的就是各種反轉槽點層出不窮,讓“吃瓜群眾”們產生到“越吐槽,越了解;越了解,越好玩;越好玩,越吐槽”的心路循環歷程。讓話題,自我產生話題,實現源源不斷的為“熱度”添“火”的目的。

“王老吉”與“加多寶”的“對抗”,受傷的卻是“和其正”。

“王老吉”與“加多寶”之間的品牌權益戰役,直接影響了涼茶市場的格局,雖然兩者之間是真矛盾,是真的想把對方“打到”,可最終結果卻是兩個品牌發展的越來越好,被干到的居然是達利集團旗下的涼茶品牌“和其正”。

2007年,達利集團首次進軍涼茶界,推出的和其正涼茶一舉成名,差點可以與王老吉涼茶平分市場。至2012年加多寶涼茶上市之后,當時涼茶行業第二品牌,年銷量近20億的和其正的市場,開始受到了沖擊。

和其正在達利集團的扶持下,加上它的黑馬之姿,在涼茶行業里面,應當可以產生更大的影響。可以一件看上去與和其正毫無關聯的事情,卻成為了奪取它生命的“死神鐮刀”。

“王老吉”和“加多寶”打架啦是的,它們打起來了。俗話說的好“鷸蚌相爭,漁翁得利”。一場鬧劇開場,很多人以為和其正有望成為涼茶行業的領導品牌,可現實確并非如此。

2010年5月到2012年5月,“王老吉”和“加多寶”的品牌官司打了整整兩年。王老吉與加多寶之間的品牌權益爭斗,貌似要畫上句號。但,后續它們之間的品牌對抗,卻是愈演愈烈。在這樣強烈的對抗中,非但沒有使得它們市場份額相互消耗,反而使得彼此之間的市場利益,逐年拔高。雖然兩者的發展,在彼此的眼里,都不是它們想看到的,但事實就是這樣。再如此激烈的品牌對抗中,“鷸蚌”的相掙,非但沒有讓“漁翁”得到利益,反而使得“漁翁”被“水淹死了”。這種都是“為了摧毀”對方,而偶然形成的“聯合”形式,是它們不想看到了,但最終的結果,彼此都非常滿意。

企業之間的對抗型聯合營銷,是存在“度”的。就好像我們與朋友之間開玩笑:好玩歸好玩,但是過度了,可能會發火。然后,就并不好玩了。王老吉與加多寶的皆大歡喜,令人猝不及防。

“1+1>2”類型的聯合營銷

一、利用大IP“帶貨”實現“跨界”聯合

每年最熱的大IP一直在變化,當它出現的時候,將品牌與它產生關聯,那對應的就是龐大的關注度和流量。在這個流量可以變現的年代,流量就是財富。

2017年由優酷獨家播放權的青春言情網劇《春風十里不如你》,一經播出,便引發了一波追劇狂潮。在這股狂潮下,優酷的傳播度和用戶數量也相應的水漲船高。不僅如此,很多企業都乘著這股“春風”,將自己的品牌產品狠狠的贏利一番。

比如《春風十里》特別版,大寶SOD密,重回大眾視野,雖然它從未離開。比如《春風十里》特別版,RIO雞尾酒,憑借著春風十里的大IP,讓自己產品的銷量,持續攀升。……

在那個時間,不管能不能和《春風十里》搭上邊的產品,都紛紛創作出一篇篇以《春風十里》為主題的創意文案,推出與《春風十里》相關聯的定制版產品,蔚然成為時下潮流。

IP與商品之間的聯合,雖然可以在短時間內給企業帶來巨大的關注度和收益。但,這種效果的持續時間是短時間的。風潮過后,熱度消退,一切又將重歸于平淡。該聯合方式有非常明顯的弊端:無法持續產生效果。這種組合形式與當下網紅經濟的形式非常類似,來的快,去的也快。

二、產業鏈接的搭配型聯合——炸雞配啤酒,滋味無窮

《來自星星的你》火了之后,一種非常時尚的飲食搭配,風靡國內:“啤酒與炸雞更配”。在這種搭配出來之后,讓人們看到了炸雞會想到啤酒,看到啤酒也會想到炸雞,這種搭配聯合,使得本來沒有太大關聯的兩個物品,產生了密不可分的聯系,產業鏈接的搭配聯合營銷與其原理是一致的。

產生產業鏈接的基礎是功能上的互補,像啤酒與炸雞,一種是飲品,一類是食品。但它們都是存在于飯桌之上的,功能上的互補,使得產品鏈接在了一起,形成了產業鏈接。

最近蘋果5G芯片的事情,已經落下的帷幕,最終蘋果與高通達成了合作協議。我們都知道,在此之前,蘋果與高通之間關系,一直處于非常緊張的狀態。生意場上有這樣一句話:“沒有永遠的敵人,只有永遠的利益”。蘋果在利益將要受到沖擊的時候,毅然決然的與高通握手言和,達成利益上的共識。在利益的驅使下,高通與蘋果達成了合作,用技術換取利益。從而形成產業鏈接,高通生產5G芯片,蘋果使用。

在雙方達成合作之后,雙方的股票有了極大的上漲,功能互補型搭配聯合營銷策略,為雙方都創造了非常大的價值。

三、自成IP的品牌群聯合——天貓雙11

將時下熱點IP與品牌產生關聯,從而讓“大IP”起到“帶貨”的作用。但如果將IP做大,將大IP與商品聯合之間的“時效短”的弊端消除,并產生可持續,可再生的特性。那么“大IP”對行業內所有企業的吸引力,是他們無法抗拒了。將“大IP”做成聯盟性質的品牌,在市場經濟發展至今,是有成功案例的。

1993年,南京大學“名草無主”寢室的四人討論以11月11日這天當做光棍節,并組織相應的活動,“光棍節”便這樣隨隨便便的誕生了。自此,“光棍節”的名頭,在個高校內流傳著。隨著一批批學子,從高校內畢業,“光棍節”的名氣便從校園傳到了社會。

“光棍節”本來是充滿調侃味道的節日,卻在2009年的時候,發生質扥轉變。2009年,天貓和京東宣布,這一天,全網進行大規模的打折促銷。直到2012年9月27日,阿里巴巴集團獲得了“雙十一”商標的專用權。自此,“雙十一”從調侃味道的節日,變成了全網購物狂歡日,“雙十一”便成為了網購狂歡的大IP。

在當下,在“雙十一”這個“大IP”下,各品牌紛紛加入天貓平臺,形成品牌聯合,用大規模打折的方式來激發消費者的購買欲望,是所有品牌在雙十一的日子里形成“品牌群”活動的狀態。

這種營銷模式承接了“IP帶貨”的模式,又消除“IP帶貨”短時間的弊端,這種自成IP,促使品牌形成品牌群的聯合營銷模式,其功能是非常完善的,但是難以復制的,后續再出現詳情情況的日子,其作用將會大打折扣。正是因為這種模式的偶然性和不可復制性,才使得它擁有如此完美的效果。

四、有個特別品牌,它叫“杜蕾斯”

在聯合營銷里面,有個特別的品牌存在,它叫做杜蕾斯。所有的聯合營銷模式,從概念上講,好像都可以產生聯系,但總有一些“怪怪”的感覺,就和杜蕾斯的文案一樣。

對于對抗型聯合營銷而言,需要同類產品,或類似功能。但杜蕾斯卻當做看不見,隨時隨地“飆車”。前段時間,杜蕾斯進軍美食業,與眾多美食品牌,來了一把聯合營銷。

杜蕾斯與奧利奧:“當我們纏繞在一起,就是口味相同的奧利奧”;杜蕾斯與藍罐曲奇:“每一塊形狀不同的藍罐曲奇,永遠吃不膩”……

筆者想問一下杜蕾斯,你“飆車”之前問過它們沒有。

杜蕾斯,感覺與大部分的品牌都沒有關聯,但是它的文案,卻可以讓它與所有品牌都產生關聯。這是它們行業特有的能力,因此它是最特別的存在,目無規則,卻又規規矩矩。

總之,通過聯合營銷的模式分類,我們不難發現:聯合營銷,“1-1>2”的是它,“1+1>2”的也是它。但無論哪種形式,都體現了同個概念“合則共利”。對于企業發展而言,抱團取暖已經成為了一種趨勢。蘋果與高通的合作,便意味著,就算你曾經是行業第一。如果僅靠自己,這個“第一的位置”遲早都要“讓一讓”的。

(來源:公關之家  作者:小5)

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