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公益廣告的發展變化

來源:小5 | | 公益廣告 |

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公益廣告發展至今,在人文發展和市場營銷中,所擔任的角色,已經不容忽視。公益廣告所面向的人群,越來越廣;所適用的場景,越來越宏大;所表達的形式,也越來越多樣。公益廣告發展至今,是怎樣的驅動力,主導這一切?

公益廣告

這片我們目光所及的世界,時時刻刻都在發生著改變。在這世界中生活的人們,在內心深處,其實都擁有著同樣的情愫,最真摯的情愫。

巴黎時間2019年4月15日下午6:30,一場大火席卷了巴黎圣母院,濃煙彌漫在整個巴黎圣母院的上空。這一刻,全世界的目光都聚集于此,所有人,都在為這場災難默哀。當開云集團率先表示,捐贈1億歐元,用作重建巴黎圣母院的時候。隨后另一個奢侈品巨頭LVMH緊隨其后,公開表示捐贈2億歐元,用于重建巴黎圣母院。法國總統馬克龍表示,將發起國際募捐活動,重建巴黎圣母院。

這是一則悲傷的“公益廣告”,沒有人想要看到,但看到了又是我們這代人的幸運。古建筑承載著歷史,承載著前人的事跡,承載著先賢的品德,一場大火摧毀了承載這一切的載體,但卻讓我們看到,它的一切美好,都完美的傳承了下來,這是我們這個時代的幸運。全世界對此處的關注,各方的捐贈,讓我們看到了時下公益事業已經趨于國際化,其正面積極形象已深入人心。

在廣告業迅速發展的今天,公益廣告已經登堂入室,成為這大家庭中重要的一份子。在我國公益廣告自1986年開始,發展至今,已經經過了三十多年。公益廣告已經從最開始的無人問津,發展成廣告業不可分割的一部分,深受廣大群眾喜愛;從最開始的政治思想傳播,到現在人文道德、企業形象、個人品牌傳播等多個領域。是怎樣的改變,成就了現在的公益廣告?

一、時代環境的變化推動發展

公益廣告作用的多元化,與當下多元化的時代發展形象不謀而合。對于多元化的公益廣告,傳播環境的變化,給它帶來了無限的可能。

1、廣告傳播環境的變化

我們現在正處于信息爆炸的時代,所有的信息可以通過各種方式,出現在我們日常生活當中。基于這種便捷的傳播方式,為公益廣告的傳播提供了極大的便利。在公益廣告發行之初,它的傳播方式主要通過傳統紙媒、街頭海報等。隨著時代的發展,廣告形式的多元化,讓公益廣告的傳播,提供了前所未有的便利。人們隨手拿出手機,一篇帶有公益廣告性質的軟文或視屏被推送過來;當人們打開電視機,帶有公益廣告性質的優秀電視廣告被他們觀看,并默默影響著他們;人們隨意走在街道上,公益廣告或許就會以海報的形式出現在他們面前。各種形式的公益廣告通過形形色色的傳播途徑,向世界傳播開來,這是現在公益廣告最大的變化。

2、政治環境的變化

在公益廣告推行之初,其主要功能是為解決群眾的生活需求,政府從而聯合相關媒體進行相應的廣告制作。在這種基礎上,由于其形式的單一化和形象的嚴肅化,使得群眾對這類廣告并未抱有太多的興趣,相關的廣告公司對此,也沒有太多的創作熱情。在公益廣告發展的這三十多年里,國家出臺了許多關于規范公益廣告宣傳的政策,并通過實質性的獎勵來鼓舞媒體傳播公益廣告。在政府吹動的發展號角下,給公益廣告的發展,提供了強大推動力。

3、社會、經濟環境的變化

馬斯諾需求金字塔中表示:“人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種,分別是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求”。從新中國成立至今,決定人類需求階段的根本因素就是市場經濟環境和社會穩定。當市場經濟滿足了人們生理需求,國家穩定滿足了人們安全需求之后,才有后續的社交需求、尊重需求和自我實需求。因此,市場經濟與社會環境在人類需求提升中,扮演者至關重要的角色。

經濟環境變化:首先,從改革開放至今,我國市場經濟得到了飛速的發展。中國企業在這快速的經濟發展中,逐漸的將直接公司各項服務完善。隨著國家法令開始重視公益廣告,各企業在蓬勃的經濟市場基礎上,開始支持國家政策,一方面響應號召,另一方面樹立自身企業形象。在企業支持公益廣告的過程中,企業很多都是通過利潤抽成的方式來相應政策的。比如阿里巴巴集團的淘寶網,在該網站的買家可以通過設置公益寶貝的方式,為寶貝增加權重,通過利益刺激,來支持公益事業。其次,群眾生活水平的提高,個人所持有的經濟已經充分的滿足了自身的生理需求,從而使得人們需求向更高層次邁進。在高層次需求當中,“道德”便就是高層次需求的一項組成元素。因此,公益廣告所傳達的主題契合群眾的需求,這便是公益廣告受到了越來越多人關注的原因。

社會環境的變化:隨著我國教育體系越來越成熟,年輕一代國人受到知識文化的熏陶,他們的價值觀產生了極大的變化。他們一群人更加注重人文方面的問題。這類價值觀的培養,使得社會環境愈加的穩定。公益廣告所表達的“仁”、“孝”、“禮”等等,與時下年輕人的價值觀高度吻合,為公益廣告的受眾群體提供了源源不斷的受眾群體。

二、廣告業的發展

公益廣告的發展離不開廣告行業的發展。在這公益廣告發展戰的三十多年里,廣告行業變得更加的正規,廣告業的模式也變得愈加完善。再這“完善”的“舞臺”上,公益廣告得以大放異彩。

1、群眾審美提升-精細化提升

有一句話叫做“見怪不怪”,指的就是人對新事物認知,在見得多了之后,會產生習慣的狀態,到最后奇怪也就變成了正常的一個過程,人的審美也是如此。審美疲勞的概念與這個說話異曲同工。

隨著社會的進步,以前很多未曾被人提及的話題,被討論的越來越多,在話題越來越多的基礎上,公益廣告的內容也將變得愈加的豐富,對應的目標人群也愈加的精準。在豐富的內容刺激下,廣告策劃也有了相當多的方向進行創作和延伸。這是情感精細化提升。

基于目標人群的精準性,使得公益廣告在與他們之后所起到的效果也愈加明顯。當他們滿意公益廣告,該片公益廣告自然也符合他們的審美。這是內容精細化提升。

2、行業更加完善

廣告行業的完善主要從制度、規則、市場地位三個方面進行描述。在市場發展的過程中,各行業一直都是在“優勝劣汰”的規則下進行的。在這種規則的驅使下,使得行業會時刻處于自我修復、自我完善的狀態下。公益廣告亦是如此。

3、廣告內容提升

在公益廣告發展至今,廣告的內容發生了極大的改變。最開始廣告更多的是自己所要表達的觀點闡述清楚就可以了,但隨著行業的發展,公益廣告在更多人眼里,更是當做藝術品一樣的存在。

我看過了一則這樣的廣告:在教室里,當老師宣布大家可以開始享受午餐的時候,隨著一陣歡笑,教師內的小孩紛紛拿出了自己的午餐盒。但其中有一個可愛的小男孩,也與大家一起拿出午餐盒,但他表情凝重,神色沮喪,因為在它面前是空空如也的飯盒。隨后男孩舉起了右手,向老師示意有事要出去一下,并得到了批準。原來,除了教室的小男孩,因為饑餓,所以到水房喝自來水充饑。當小孩無精打采的回到教室,并坐會自己位置,拿起飯盒,準備收起來的時候,他發現,自己的飯盒好像重了很多。隨后他便緩緩的打開飯盒,奇跡的事情發生了。小男孩本來空空如也的飯盒,現在居然裝滿了食物。在驚訝當中,小男孩緩緩用目光掃過四周的同學,心中一陣感動。原來當他出去的這點時間里,同學們紛紛將自己的事物放到小男孩的午飯盒里面。看著這感人的一幕,在小男孩一抹發自內心的笑容出現在他臉龐的時候,廣告結束了。

這一則充滿溫情和關懷的公益廣告,已經可以說是藝術品。這廣告的精細程度已經不是簡單的表達創作者的理念,那么簡單。簡單的傾訴目的,已經無法與群眾產生共鳴。正是這種更高要求,使得公益廣告變得愈加高級的原因。

廣告內容的提升主要體現在廣告情節豐富、廣告畫面的精致、情懷引入更加自然等方面。

三、公益廣告功能的變化

隨著時代的發展,公益廣告的變化變得愈加的豐富,在這種基礎上,它的很多以前不具有的功能被挖掘出來。但在這種形式下,公益廣告已經不能用廣告來形容了。

汶川大地震的時候,王老吉為汶川捐贈了上億元的資助。正是因為這個做法,從而使得王老吉在國民心中,對它擁有相當高的親和感。這個做法讓王老吉的品牌形象得到了極大的提升,從而使得王老吉在后續與加多寶的競爭中,當王老長時間離開市場的情況下,人們并沒有忘記它,當王老吉再次回到市場的時候,便很快速的重新占據的了市場。這就是公益廣告對企業傳播中所起到的深遠影響。

當然,公益廣告可以為企業品牌形象塑造豐富的形象,那個人品牌的形象塑造依然可行。在當下的娛樂圈里面,很多的明星都會通過做一些公益事業,讓自己能夠能容易的被大家所接受。但很多都是通過這種手段,來達到自己的目的而已。還有一種類型的明星,他們10年如一日的做著慈善事業,幫助了許多需要幫助的人,他們是發自內心的想要去幫助他們,這一類的明星,值得我們尊敬,比如古天樂。當然,明星做公益事業,無論其動機是什么,他們都是實打實的幫助了需要幫助的人,因此,他們都是值得被人尊重的。

四、公益事業的現狀和弊端

在當下的社會條件下,公益事業標簽化越來越嚴重。在一項捐款活動中,當活動發起之后,許多人都會紛紛為這個活動捐款。既然是捐款,那么對應的肯定就有捐款金額的高低劃分。當捐款人的捐款金額被公布之后,很多未曾捐款的看客反而開始嘲諷那些在他們心中應該多捐,卻沒有捐很多的人。這種現象令人心寒。因此,在當下的公益事業中,存在著這樣的一些現狀。

1、道德綁架

2、公益標簽化

3、性質模糊

4、社會環境下的欺詐。

四、結語

公益廣告發展至今,在人文發展和市場營銷中,所擔任的角色,已經不容忽視。公益廣告所面向的人群,越來越廣;所適用的場景,越來越宏大;所表達的形式,也越來越多樣。在市場經濟蓬勃發展的當下,公益廣告所表達的形式已經不是簡單的廣告模式了,它可以是各種形式。比如,巴黎圣母院的捐贈活動,它是公益廣告,但它卻不是廣告的形式。營銷讓公益廣告的形式變得多種多樣,讓它可以脫離廣告形式的約束,自有發展。

有人會說,這樣動機不純的公益是否能夠稱得上公益呢?是的,當然稱的上公司。無論他們的動機如何,他們都是實實在在的幫助了有需要幫助的人,傳達了他們助人為樂的優良品德。

(來源:公關之家 作者:小5)

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