文 | 公關之家    作者:發條褐

 

引言:誰能猜中觀眾的喜好,就能占據綜藝營銷的高地。

 

中國綜藝向來都被貼上“舶來品”的標簽,從資本回報角度而言,抄襲綜藝往往成本低效果好,原創綜藝費時費力費口水。

從老牌綜藝《快樂大本營》借鑒臺灣綜藝《超級星期天》和香港《綜藝60份》在中國本土大獲全勝,屹立22年成為中國“開心綜藝”的開山鼻祖,到被韓國全網差評抄襲嚴重的《中國有嘻哈》,這些綜藝都離不開“抄襲”二字。

但是不論抄襲痕跡多么明顯,收視率還是說明了一切,中國綜藝論“抄襲的藝術”,抄襲也是門藝術,本土化運用得當才是這些綜藝旗開得勝的真正原因。

誰能猜中觀眾的喜好,就能占據綜藝營銷的高地。

 

1、老牌綜藝,變身品牌營銷的IP力量

主打快樂和娛樂的綜藝是中國綜藝搶奪聲量的制勝法寶,從《快樂大本營》到后面一系列的“快樂”,比如山東衛視的《快樂星期天》、北京衛視的《歡樂總動員》在新生代綜藝中顯得“格格不入”,目標群眾是網絡發聲量很小的中年群體和孩童群體,轉型升級是老牌綜藝目前的難題。

面對難題,老牌綜藝可以先考慮自身的綜藝IP力量,通過綜藝IP營銷完成新時代的綜藝轉型升級。

綜藝IP化是綜藝營銷的最主要的商業出路。IP營銷一直都是各大品牌商家的營銷制勝法寶,IP不只是一個文化符號,好的綜藝經過歲月的磨練和考驗,新方向是成為一個綜藝IP,打造自身的綜藝IP。

綜藝IP已經成為一種趨勢,成為品牌跨界營銷的新切入口。

《快樂大本營》作為中國綜藝娛樂的鼻祖,自1997年就開辦了,這檔仿照臺灣綜藝《超級星期天》和香港《綜藝60份》的綜藝到2019年為止已經整整播出了22年,堅持多年,實屬不易,是中國唯一一個維持了這么多年的節目。

《快樂大本營》的收視率一直很高,創下過許多收視神話,邀請當紅明星出場使節目一直保持很高的話題度。

中國人民幾乎沒有人不知道《快樂大本營》,《快樂大本營》儼然成為了全民綜藝。節目本身就是一個屹立不倒的風向標,早已形成品牌效應,擁有不可估量的IP價值。

新銳本土化妝品牌奢悅與《快樂大本營》的合作,綜合了大本營這檔金牌節目本身的優勢與當前的網絡播放環境而慎重做出的決定,背后體現出來的是品牌緊跟時代潮流的營銷戰略和品牌雄厚實力。

如何無縫植入廣告,降低觀眾的抵觸心理,一直是綜藝營銷的一大難點,觀眾早就不買賬生硬直接的植入廣告,軟性植入要求廣告產品與綜藝風格一脈相承。

綜藝IP營銷開創了全新的綜藝營銷形式,將產品理念與節目理念更好地合二為一,實現了綜藝IP營銷的落地閉環。

 

2、親子綜藝,借“消費兒童”打造“好爸爸”人設。

親子綜藝節目《爸爸去哪兒》播出至第6期,以4.024%的收視份額穩居電視節目第一名。

與社會化營銷相比,內容才是王道,《爸爸去哪兒》推出以來大獲全勝,自身質量可觀是最大的原因。

與傳統電視節目不同,《爸爸去哪兒》是一檔全新的網絡綜藝節目。失去電視受眾的彌補是獲得全網好評,這樣的缺失是劃算的。

借鑒韓國版《爸爸!我們去哪兒?》基礎上并沒有盲目照搬,而是結合中國家庭關系和社會環境,開創本土化創新。

但是隨著廣電總局的一聲令下,原則上不允許再播出明星子女參與的真人秀節目,嚴令禁止“消費兒童”現象發生。

拋開親子綜藝中親子互動的溫情一面,節目組將孩子們配成各種“CP”,給孩子們的親密舉動畫面配上心形符號,孩子在面對鏡頭時的博關注心理變化,這些都很容易使其心理在綜藝過程中被逐漸異化。

“星爸星媽”看到的是親子綜藝帶來的巨大經濟潛力,“父憑子貴”現象經常發生。“好爸爸”、“奶爸”人設可以成為一種全新的明星人設,使原來名氣不大的明星在短短時間內身價飆升。

明星大肆借助親子真人秀,打著培育星二代的名號,實際上是在為自己營造人設的的做法不能受到鼓勵。

 

3、偶像選秀綜藝,粉絲聲嘶力竭用愛發電

近年來,偶像選秀綜藝扎堆出現,《偶像練習生》《創造101》兩檔偶像選秀節目在2018年都大獲成功。

《偶像練習生》讓人們看到了偶像經濟的商業潛力,《創造101》憑借運籌帷幄的人物話題營銷在眾多偶像選秀綜藝中出圈,成功打造了“錦鯉”楊超越、“菊姐”王菊等話題性偶像,并且打造了偶像團體火箭少女。

看到了偶像選秀綜藝的大獲成功之后,資本早已野心勃勃,下注更多偶像選秀綜藝。盡管《青春有你》《一團之名》《創造營2019》的熱度不熟2018年,但是接連推出的偶像選秀綜藝,節奏未免太快,觀眾有些審美疲勞。

普通觀眾會覺得審美疲勞,但是飯圈不會。粉絲經濟時代下的飯圈規則變化之快,規則之繁瑣令老牌粉絲也措手不及。

在偶像選秀綜藝誕生之后,飯圈文化的再度升級出現了種種弊端,從去年《創造101》粉絲卷走資金額跑路,再到今年多檔偶像節目發生騙票事件。

新時代打投文化遭遇偶像選秀綜藝式斷崖,偶像選秀綜藝催生的中國偶像市場,應該考慮在脫離綜藝之后的偶像產業的發展方向。

 

4、戀愛綜藝,綜藝濾鏡下的造假游戲

對于擁有高超戀愛技巧的都市男女來說,偶像劇般的戀愛綜藝似乎設定了一個愛情模板。只有達到節目中的戀愛水平,才能擁有一場順利的愛情。

戀愛綜藝教會了觀眾大把關于愛的技巧和規矩,看完《心動的信號》的年輕人心動的標準不斷提高。

在戀愛綜藝長盛不衰的二十年里,制作方為了吸取流量,一直將各種關于“愛情還是面包”的極端愛情觀點搬上臺面,接受觀眾赤裸裸的觀摩和討論,引發社會各方觀點的激烈碰撞。

從中國的戀愛綜藝發展史可以窺見中國青年戀愛價值觀的時代變遷。

第一代戀愛綜藝開播于1998年的《玫瑰之約》,是中國綜藝史上最早開始探索關于兩性的戀愛綜藝。

在當時相對保守的社會文化環境下,節目中男女嘉賓只能用婉轉的方式問出一些“相親模板”問題,比如身高體重、教育職業、家庭背景、經濟實力這些問題。

這種條件匹配式的戀愛綜藝在當時相對保守的社會環境下,已經是一種成功了。

第二代戀愛綜藝的代表綜藝是《非誠勿擾》,節目以爭議開放的觀點爭奪流量,引發社會熱議。《非誠勿擾》的觀眾其實更多是中年大媽們,《非誠勿擾》的現象級存在就是為陌生人交友提供了土壤。

第三代戀愛綜藝完美詮釋了“偶像劇造夢”,節目中的男女嘉賓都可以給對方制造偶像劇般的浪漫,以近乎完美的姿態登場。回歸到現實,一大部分少女心尚存的觀眾不能接受現實和綜藝之間的差別。

愛情這條賽道,不似偶像劇般夢幻,沒有戀愛綜藝中技巧角逐。真實的戀愛,只有細膩地去貼近真實,才能贏得這場愛情的游戲。

 

5、中國綜藝,把一個個小眾圈層文化拉上臺面

資本眼見小眾圈層的消費能力越來越大,決心把亞文化“提拔”起來。前有《中國有嘻哈》,后有《樂隊的夏天》。

對于鐘愛嘻哈和搖滾的年輕人來說,這兩檔綜藝持“又愛又恨”的態度。

這群年輕人多數來自與城鄉結合部的小鎮青年,之所以能夠連接在一起,共同商討亞文化“大局”,最核心的原因在于現代社會無邊疆域的互聯網空間為小眾經濟提供了便利的土壤。

借助便捷的社交網絡,散落在各地的嘻哈和搖滾粉絲紛紛在線上抱團取暖,這些小團體聚集成大團體,構成了一個過去從未出現過的強大的亞文化帝國。

垮掉的一代、爛掉的一代,這些叛逆的標簽早就不是什么新鮮的話題,綜藝的作用不過是把亞文化浪潮推上了臺面,各種亞文化都呈現出一種“你方唱罷我登場”的態勢。

社會能見度提高,亞文化不斷與主流群體抗衡。

在《亞文化:風格的意義》一書中,作者迪克·赫伯迪格提出了這樣的觀點:
“青年亞文化孕育出了諸多的形式,這些種種的形式都指向了一個反向,那就是抵抗,他們的抵抗源于社會結構矛盾、階級問題以及相應產生的文化矛盾。

他們抵抗的不是整個社會,不是不理解有代溝的父輩文化。他們抵抗的是社會結構中的矛盾和集體經歷的問題,比如貧窮、失業、不公等等。他們在抵抗中從音樂、服裝、藝術以及其它特殊的交流方式等方面,形成了特別的風格,而這些風格成為他們手中最有利的抵抗武器。”

 

筆者粗略整理出以下綜藝:

1、老牌綜藝,變身品牌營銷的IP力量

2、親子綜藝,借“消費兒童”打造“好爸爸”人設。

3、偶像選秀綜藝,粉絲聲嘶力竭用愛發電

4、戀愛綜藝,綜藝濾鏡下的造假游戲

5、中國綜藝,把一個個小眾圈層文化拉上臺面

 

結語:綜藝通過鏡頭的放大鏡,呈現出來的東西一定程度上是帶有表演痕跡、作秀痕跡的。綜藝營銷的紅利目前還是巨大的,誰能在借鑒抄襲的基礎上完美呈現本土化,贏得中國觀眾喜愛,誰就能占據綜藝營銷的制高點。