文 | 公關之家    作者:王智遠

 

個人認為,一句話講不明白的品牌,就不是優秀的品牌,市場上大多數的初創公司的品牌在前期只能稱之為產品,不能叫品牌,因為沒有較清晰的定位,使命,愿景,價值觀,比如來講,提一個名字,你能想到什么?易道,在你的第一印象中是什么?slg是什么?滴滴,在你的第一印象中是什么?slg是什么?云集,在你的第一印象中是什么?slg是什么?今天智遠結合自己品牌的經驗,來說品牌。


1

-學會運用“品牌畫布”-


不管是初創型品牌,還是已經B輪+以上的品牌,您可以用“品牌畫布”的形式來對比下自己的項目,看看符合度有多高?也可以在品牌升級的時間運用這套模型去進行架構的梳理。


什么是品牌畫布:

畫布簡單來講,就是將品牌分成8個組成部分,利用這8個部分,能夠讓我們非常清晰的知道品牌的規劃,目標,以及市場的戰略打法。市場以及4A級咨詢公司也有做9宮格模式,即分為9個部分,同樣也是一樣的道理。


8個部分主要組成有:用戶群體,行業環境,競爭對手標桿,公司愿景,組織資源文化,產品/服務,品牌目標以及市場投入。



2

-用戶群體-


我們初期在做一個項目的時間,存活第一,其他肯定不會去想這么多。但是到達一定的規模,品牌就會要做未來方向的規劃,根據分析競爭對手,尋找差異化。那么首先想到的第一個問題就是,我這個品牌對應的用戶群體是哪一類?二線?三線,還是中產階級,以及面對這些群體,他們有什么樣的痛點,我需要解決什么樣的問題,品牌與用戶之間處于什么關系。


比如:淘寶與c端用戶的關系是什么?購買與平臺關系,云集與用戶之間的關系是什么?KOL分銷與平臺的關系,所以,用戶結構及定位會直接影響品牌發展。


3

-行業環境-


一個商業模式,一個品牌能夠在市場快速的進行復制,但是復制的前提是創新,智遠經常講:90%的模仿+10%創新等于成功。千萬不要市場都沒有模型的情況下直接創新,行業的環境也會影響到當下品牌去思考未來的發展,在對標或者對比一個現有的市場品牌,一定不能完全拷貝,要尋找行業之類自己的核心競爭力,比如:拼多多的定位巧妙抓住人群的趨勢。


4

-競爭對手and標桿-


定位初期,商業模式得到驗證,如果在市場能夠存活。那么這個時候對立定位就有一種說法是:找到自己的競爭對手,學會借位,我們想到瑞辛咖啡的對標品,第一時間會想到哪個?肯定是星巴克,這就是擦邊球公關中的一部分,當時瑞辛剛成立的時候,并不是很火。


但是巧妙的借助了競爭對手,產生眾多的捆綁輿論,在用戶心智當中就會產生影響,昂,原來瑞辛的競爭對手是星巴克呀,時間久了,也就成立了這個說法,同時也將自己的行業段位提高了一大截。


當然通過競爭對手,我們也可以看到這個競爭對手以前的公關策略,市場營銷策略怎么去做的,從而復盤他們的劣勢,成就自己的優勢。




5

-“愿景,使命,價值觀”-


較多的初創型品牌是沒有使命,愿景,價值觀的。當品牌能夠保證存活之后,要設定社會的價值觀,不要別人問你,你的使命是什么?“賺錢”,這樣可能就比較赤裸,作為品牌,還是要給他穿上一件外衣。使命是未來重要承載發展方向最重要的文化之一。


比如:淘寶:我做這個事情的目的,是讓天下沒有難做的生意。京東:讓購物變的足夠簡單快樂。拼多多:使命,是為用戶創造價值,滿足最廣大人民群眾的需求。愿景是未來的發展方向,我們愿望到達的地方,價值觀的指的是:追求經營過程中價值的形成。


6

-“企業文化”-


企業文化是與價值觀相符的,一個企業的文化初期與創始人和HRD有直接的關系,建立企業文化的目的是為了團隊在初期,或者中期,防止人才流失重要的手段激勵之一,后期是為了組織能夠齊心協力,吸引人才的引入。


比如:員工福利,員工做事價值觀,績效kpi的管理,創始核心團隊的價值觀,團隊的經營理念等,初期的品牌做文化基本以底線與kpi福利為主,后期可能會引入福利,價值觀準則,員工手冊,定期組織培訓學習,激勵措施等。



7

-“產品服務”-


產品服務算是一個品牌核心競爭力之一,依靠品牌初期定位,如何進行產品技術的規劃,產品的運營規劃,以及顧客體驗版塊的規劃,平臺系的倉儲,物流,體驗,時效等等。產品初期架構如何做,升級時間如何規劃等等。


8

-“品牌與市場目標”-


在前期打算做到多少的用戶量,活躍數以及GMV,品牌聲量如何在初期做曝光,或者品牌后期如何規劃曝光,品牌傳播月度,季度,年度的傳播規劃,如何結合市場的目標進行梳理。


利用畫布做好了前期的分析,就非常精準的知道當下市場的目標是什么,如果圍繞這個目標去實現,核心群體,這個階段的品牌到達什么樣的傳播階段。或者應該用什么樣的手法去傳播。


9

-“市場投入”-


做好了以上前期的工作,針對目前的市場狀況,打算投入多少錢用于獲取流量,營銷活動,以及團隊的搭建,等等。市場的策略怎么制定,用戶體驗流程怎么做等。如果沒有定位好,就不會有方向感,就會影響市場的規劃市場部不曉得在什么時間做精準的事情容易偏離方向或者遇到巨大的品牌問題。


10

-“價值主張-


當品牌套用以上畫面模型找到了基礎的設施定位,那么做市場就要充分利用“價值主張”


什么是價值主張:

說的直白點,這個事兒,對客戶有什么意義,為什么要做?能賺錢,還是體驗感好,還是足夠便宜,還是品質夠高,這個就是價值主張,價值主張主要的目的是針對用戶群體,做市場使用,一句話能夠打到爆,或者一句slg能夠說明品牌心智。


常用的價值主張手段:


一.功能性主張


案例:

前置2000萬,柔光三攝,照亮你的美,vivo x9。


這樣的功能性價值主張,更適合單品牌,快速占領用戶的心智,迅速切入市場,主要突出的是功能,比如還有口氣清晰,增強美白,就用佳潔士。對市場來說,你要用一句話讓別人知道你是搞什么的,弄半天講不明白的品牌,就有問題。


二.認知性主張


案例:

怕上火,就喝王老吉。


背后的意思其實就是打破用戶的關聯想象,以“名”占腦,在場景中迅速占領心智,比如你吃火鍋,或者上火的時候,就會想到王老吉。餓了別叫媽,餓了的時候,叫餓了么,這也是以“名”占腦的套路。


價值主張對企業的市場戰略影響起到非常大的作用,比如,大家都知道今年新零售行業社交電商比較火,我們來看下頭部的三個玩家:



云集定位的價值主張:精品會員制電商

環球捕手:中產階級的生活全能管家

貝店:以kol為中心,讓更多人過上更好的生活


復盤,你會認為哪個價值主張足夠清晰?如果用戶對你的價值主張不買單,那么原因主要有兩個,一是因為你對目標用戶不夠了解,二是你對自身的核心競爭優勢理解不夠透徹。



寫在最后:

一個完善的品牌,不管是初期還是后期,業務穩固后,要梳理品牌的定位和規劃,以及價值主張,這樣才能有目標而精準的去做市場,做公關營銷建設,減少沒必要的成本開支與損耗。


市場遇到較多的品牌,要么是業務跑的快,團隊跟不上,要么是團隊結構OK,業務跟不上,其實多半的問題在于品牌的梳理,當然,該畫布也可以用于梳理市場團隊,希望以上版塊能給您帶來些關于品牌方面獨立的思考。