文丨公關之家 作者:李姍

引言:眼球經濟下,吸引大眾目光成為了營銷的起點,企業通過對公關來引起關注,也可以成為營銷的好工具。

有流量、有關注的地方就有市場,就能夠成為企業進行營銷的土壤,如果沒有熱度,有些品牌也能夠制造個“大新聞”出來引起流量和關注的匯聚。企業要讓自己的品牌和產品更為人所知,為人所認同,就必須不斷地讓大眾關注到自身對品牌產生認同感,并取得一定的促銷成果。

眼球經濟下,吸引大眾目光成為了營銷的起點,企業通過對公關來與大眾達成溝通,引起關注,成為了一個好方法,并且,從長遠看來,有利于品牌的建設。將公關與營銷結合起來,是整合營銷傳播中的一個主體,被稱之為公關營銷。

 

公關營銷以營銷為主導,而非“攻關”

 

我們通常聽到公關,都會聯想到品牌或者個人解決公關危機,調解公共關系,維持大眾對品牌或個人的良好印象。在公關中,為品牌塑造好的形象,為企業的營銷策略營造好的市場環境也是其功能,而在公關營銷中,突出的正是公共關系對于品牌營銷的作用。

作為營銷的手段和工具,公關作為“攻關”武器的角色被淡化,而是以營銷為主導,通過公關活動打造品牌,提升口碑與價值,促進銷售。

公關營銷的運作原理很簡單:

在公關活動中向公眾散發品牌信息,或是借助公關話題挑動大眾情緒,引發對品牌或者產品的關注和興趣,通過造成的轟動效應來擴大品牌知名度,帶動長遠的品牌發展和銷售增長。

對于品牌來說,持續長久的公關活動能夠與消費者、政府、媒體、合作企業等建立良好和諧的公共關系,為企業的成長和發展創造有利的營銷環境,通過與這些關系方的溝通來達到塑造品牌形象,驅動市場。

 

公關營銷的優勢和作用

 

我們了解到公關營銷的核心在品牌建設,在短期不一定會帶來促銷效果,但從長遠來看,公關營銷能夠為企業在品牌和市場方面都帶來巨大的回報。

1. 塑造良好的品牌形象,較好地融入市場

品牌利用公關宣傳可以在大眾的關注中樹立起一個具有辨識度的品牌形象,并借助傳播媒介來表明品牌的內涵和立場。在與公眾的溝通之中,表示友善和睦的態度,建立和諧的公共關系,為企業創造有利的發展環境,并借助成功的公共關系締造,較好地融入到市場中去。

2. 不斷擴大知名度,提升品牌價值和美譽度

持續地進行公關活動,讓品牌以特定的頻率進行曝光,維持大眾對品牌的熟悉度,進一步擴大知名度;并且,在公關宣傳時注重公關話題的新鮮度和熱度,為品牌不斷“加碼”,不斷進行形象的美化,讓品牌價值和口碑更上一層樓。

3. 能夠有效預防和解決企業危機

公關的首要功能是處理公共關系,當出現公關危機時,企業能夠有所準備,而當企業面臨其他危機時,也可以有預防和應對措施。運用公關營銷需要公關團隊在長時間內保持對市場和公共關系的洞察力及敏銳度,以備不時之需。

4. 通過公關塑造的口碑,可以低成本打開市場

當企業難以通過高成本的媒體廣告營銷活動為品牌或者產品打開知名度時,可以利用公關手段對品牌口碑的逐步塑造,來慢慢取得消費者的信任,進而打開市場。和短期內見效快但成本較高的營銷方式相比,公關營銷見效慢,但風險低、成本低,效果長久。

如果把營銷當做是投資的話,那么一般在短期內尋求銷售量提升營銷方式可看做是短線或者短期投資,持續時間短但很快能夠在銷售業績上得到反映;而公關營銷則更像是長線或長期投資,穩健、有效,并且時間越長得到的回報越大。

 

如何運用公關達到營銷的目的

 

公關營銷由于伴隨著一時的熱度,在短期內也可能獲得意想不到的促銷效果,但更重要的是,品牌口碑能夠上一個臺階,長此以往,品牌在公眾面前不斷積淀和更新,其價值也會節節高升。

無論是獲得短期的營銷效果還是長期的品牌效應,都必須要抓住大眾的目光,那么如何利用公關手段來獲得關注,達到品牌營銷的目的呢?

1. 釋放市場信號和發展方向,撥動消費者情緒,影響消費觀念和行為

企業要讓大眾看到品牌,可以創造關于品牌的話題,從理性和感性的層面上讓大眾產生反應。比如像外界釋放出新的市場信號,或者不同以往的發展方向。當然,這種手段需要具備一定的品牌知名度,才能夠讓外界關心,并對其釋放的信息進行討論和分析。在具有一定品牌認知度的前提下,進一步撩撥消費者的情緒,還能影響消費者的觀念和行為,比如情懷、情感營銷能夠在其中起到短期銷售增長的效果。

6月12日,茅臺宣布“國酒茅臺”這一商標將在6月30日停用,引發了業界的討論。茅臺在此前十幾年對于“國酒茅臺”的執著,終于被放下,而這一消息,似乎也昭示了茅臺在品牌營銷戰略上的轉變動向。雖然這個商標即將摘除,但對于消費者們來說,“國酒茅臺”早已深入人心,即使商標不再,茅臺在人們認知當中的“國酒”地位依然不會改變。而在此之前,茅臺因為申請商標未通過復審而起訴商標委員會,其后又道歉撤訴,而聯系到商標停用,話題度滿滿,難免讓人猜測是一手鋪設已久的公關策略

另一方面,由于商標即將停用,在情懷的推動下,消費者很可能會對最后一批使用商標的產品進行搶購,從而引發囤積居奇抬升價格的現象。停用商標的信息公布后,“絕版”茅臺酒讓人趨之若鶩,這很符合當下人們的感性消費心理,如最近優衣庫與Kaws聯動引發的哄搶,讓很多不知道Kaws的人了解了這個品牌的存在。看似是跨界營銷的“狂歡”,實際上也是在Kaws宣布與優衣庫最后一次合作后,粉絲因為情懷而對“絕版”產生的沖動消費。

由此可見,一些頗有人氣和聲望的品牌發出的市場信號,優勢確實能夠引發轟動效應,而適當地撥動消費者的情緒,對短期的產品銷售也有明顯的效果。

2. 制造矛盾和熱點話題,吸引消費者的關注,展示品牌形象

除了發布重要的品牌相關信息引發關注外,企業還可以制造一些矛盾性強、能夠帶來討論熱度的話題,適當“搞事”“嘩眾取寵”,借以吸引消費者的關注,展示品牌形象,或者達到宣傳促銷的效果。

必勝客有一個很經典的營銷案例,那就是“吃垮必勝客”事件。必勝客有一款沙拉是不限量的,但只有一個條件,那就是只能拿一盤裝一次,這樣的運營戰略,必然讓牽動消費者占便宜的心理,所以隨即有一封《怎樣吃垮必勝客》的郵件在網絡上走紅,內容即為指導消費者如何盛放水果才能夠堆疊出高層的沙拉,從而占個大便宜。緊隨而來的是“吃垮必勝客”成為了網絡熱門話題,而經過網友們的熱烈討論和病毒式傳播,很多人都走進必勝客點一份沙拉親手嘗試如何“吃垮必勝客”。當然,實際上必勝客是不可能被“吃垮”的,反而也因為消費量陡增而迎來了一波可觀的利潤增幅。

很多人認為,其實《怎樣吃垮必勝客》這封郵件就是必勝客制造的一個熱點,雖然吃垮自家看起來自相矛盾,但站在消費者的立場上卻一點都沒錯。更何況,吃是大事,能夠白吃、占便宜更是很多消費者的追求,而疊沙拉“吃垮必勝客”的各種討論和方式,更是有趣。必勝客利用公關制造出的話題,契合了消費者的心理,引發了討論熱度,為品牌帶來了曝光度,同時也獲得了銷量的上漲。

這種制造話題的公關營銷,大品牌們運用得可謂是得心應手,曾經阿里魅族合作,兩位高管就在微博進行“論戰”,引發網友圍觀,后來更是設下賭局,將熱度和討論度升至高潮,最后一個反轉露出“雙簧營銷”的本質,讓人猝不及防。總之,品牌合作之間唱的“雙簧戲”,制造矛盾讓大眾關注,但實際上卻是傳播合作事宜,展示強強聯合后的品牌形象。

事實上,制造矛盾或者熱門話題說白了就是一種炒作,在設置話題時要注意炒作的“度”,既要體現出新奇和反傳統,又要符合社會的價值取向,尊重競爭對手。

3. 自身面臨危機,用漂亮的公關戰轉危為福,促銷和口碑雙豐收

當企業面對公關危機時,若應對得好,還可以轉危為福,在萬眾矚目之際化解危機并趁機進行品牌營銷,甚至帶來口碑與促銷的雙豐收。

對于公關來說,危機其實也是轉機,這種精彩的案例可謂是屢見不鮮,比如經典的海爾砸冰箱事件,就是將危機轉化為塑造品牌形象的成功案例。而最近華為在中美貿易戰中受到美國政府的打壓和排斥,可謂是前路渺茫,但華為創始人任正非在風口浪尖之時召開發布會,以嚴正、嚴肅的態度面對了來自輿論界的一些疑惑。回答正面、有力、誠懇,并且非常理性中肯,沒有夸大事實賣慘收割愛國情懷,也沒有吹噓實力對困境不屑一顧。從最近的舉動以及言論來看,華為正在積極應對自身在貿易戰中遭受到的損失和艱難,塑造了一個堅強、自尊的民族品牌形象,受到了廣大人民群眾的贊賞和鼓舞。

雖然華為在美國為主的勢力打壓下受到了一定的挫折,也解決的道路也是困難重重,但另一方面,華為的應對卻在品牌形象上面得到了一個很高的評價,也可謂是“失之東隅收之桑榆”了。

當企業遭遇危機時,必然會成為眾矢之的,如何應對危機是一方面,如何將這些關注利用其來轉化為品牌優勢則是更高的境界了。

 

使用公關營銷時應當避開的“雷區”

 

當然,在運用公關手段進行營銷時,也應該注意一些誤區。如:

首先,公關營銷只是眾多營銷方法當中的一種,不應該將其當做唯一或者最重要的營銷方式,將資源一股腦投入其中。因為它側重于企業長遠的成長和品牌塑造,在短期的促銷方面可能并沒有直接的聯系,而企業不僅要看長遠,短期的收益也很重要,所以將公關營銷和其他的營銷方式整合使用,分清不同營銷任務的輕重緩急,對資源做出合理的分配。

其次,公關營銷在制造話題時要謹慎使用炒作手段,設計話題時沖突點和新奇度要把握好程度和頻率,而對于名人熱點話題也要少蹭為妙。如果炒作過多,容易在大眾面前形成一種作秀、輕浮的形象,不利于品牌高度的打造,甚至在處理使用不當時反而會惹禍上身,損害品牌的形象。

最后,公關營銷的基礎是眼球經濟,要符合眼球經濟的需求,就必須要打破傳統公關思維與形式,體現出新意。能夠吸引到群眾的注意那么公關就有了一個成功的開始,但很多企業在進行公關營銷時卻難以做到,因為對于公關的固有思維限制了在公關話題與活動上的程式化和刻板化,難以對群眾產生振奮和刺激作用,故而效果微薄。

綜上所述,公關營銷對于企業而言最主要的作用是通過與公眾的信息溝通,來達到建設品牌形象,增強品牌影響力的作用,在很多成功的案例中,還能夠及時帶來產品銷量的顯著提升。這是一種在眼球經濟下,公關與營銷強強聯合的品牌推廣方式,更是形成整合營銷傳播這一概念的主體。但要發揮好公關營銷的作用,不僅需要與其他的方式整合運用,抓住時機,創造機會,還應注意過猶不及,理性看待其效用和使用方法。