文 | 公關之家    作者:Leon

 

這幾天國內家電制造業的兩家品牌企業,格力與奧克斯,由于產品及相關問題發生劇烈的公關摩擦事件,期間兩品牌分別顯示出己方的公關方向和態度,并同時表示要將事件查清事實真相還己方應有的清白與賠償。事件不斷升級的過程中,眾多媒體也紛紛參與報道評論,真的是滿城風雨的樣子。作為看客,發現還好自家的空調是其他品牌,嘆氣間看了看手中的堅果零食,便突發奇想的去查閱了一下信息,看來那家品牌是已經重裝上市了。

 

三只松鼠食安問題未解決卻悄然上市 

 

新生代消費者中普遍對營銷的“套路化”表示Say No!而更傾向于選擇符合自身屬性和興趣的事物,對創新思想下誕生的明星和IP效應尤為關注,而且對這些效應下所衍生的商業化元素,接納程度甚至要遠超傳統宣傳中品牌口碑要素。

 

一、 網絡品牌的市場與公關傳播

如果想了解如何做成功的網絡品牌,怎樣能夠在線上市場中樹立行業優勢與消費者忠誠度,那么,首先要看三只松鼠的市場規劃、營銷策略與公關傳播。

1. 網紅品牌屬性

三只松鼠作為國內暢銷休閑零食品牌,自2012年注冊成立已來便將自身定位于,休閑食品研發、分裝和銷售為主的互聯網品牌。從五位核心創始人創業開始,至2017年第一次公關危機爆發前,年銷售額達到近70億元,2017年上半年盈利約2.4億元,市場占有率達23%左右,而公司員工平均年齡也不超過25歲。這樣年輕有活力的一家創新品牌,能用五年時間創造如此業績真的可以是創造輝煌的互聯網品牌企業。

年輕的團隊面向同樣屬性的消費者,不僅充分理解其生活中具有深度影響的慣性思維,卡通萌文化的品牌形象和“主人文化”的品牌公關文化定位,和諧而徹底的貫穿于企業品牌文化和市場營銷之中。這種設定與始終如一的文化與價值觀貫徹,使其即便在競爭激烈的電商雙十一營銷節點,同類目產品中也能夠從2012年至2019年連續七次蟬聯銷量冠軍地位。

2. 目標消費人群

其選擇消費者細分人群年齡在18~24歲之間的高收入人群為主要目標客戶,其中對時尚元素和具有IP元素的女性群體,最為容易接受時尚食品品牌概念。

3. 品牌與促銷

年輕人群體對休閑零食在電商平臺、微博平臺、團購平臺的分析得出市場購買消費呈不斷上升趨勢,配合節點、問答、試吃等各類的促銷活動模式,形成有效的公關傳播模式,并能夠實現拓展市場中各類消費群體的覆蓋與滲透。

4. 市場細分

休閑食品并非養生食品,其口味和食用場景決定了產品的消費人群。而其中產品的新意將直接影響人們的購買習慣與心理,同時休閑屬性也需要時效性、觀賞性、互動性和便捷性。健康屬性是高收入目標群體對休閑食品的固有消費標簽,基于不同細分市場,消費者對其定義比較模糊,但其屬于消費決策中的重點因素。

網絡消費18歲~30歲人群中,越年輕的目標消費者在網絡購買的占比越高,目標人群18歲~24歲主要集中于微博、電商平臺和團購網,尤其在18歲這個分水嶺,以下的年齡段已經具備相當的消費能力,而以上的年齡段的消費能力和消費傾向性則更加清晰。

5. 差異化營銷

從產品口感特征、銷售渠道、促銷模式、定價模式、包裝概念、推廣傳播、公關活動,以及消費者服務的差異化營銷,在同類產品市場的品牌競爭中在消費者心智高地上樹立了鮮明個性化品牌形象。

6. 公關傳播

三只松鼠的品牌名稱、卡通形象、網絡流行用語等符合目標人群的元素運用,并逐步衍生出如動畫、漫畫、壁紙、表情,以及周邊商品和其它熱點IP的內容植入與打造,如偶像劇、明星活動和各階段的熱播劇集《歡樂頌》、《小別離》、《好先生》、《我只喜歡你》、《青春斗》、《如果可以這樣愛》的植入,還打造了同名《三只松鼠》動漫IP等。宣傳完全圍繞目標消費者年齡范圍的營銷傳播策略,使其三只小松鼠的品牌象征與產品自然融合,并深入影響著目標消費者的心智,甚至形成了同類產品的聯想起點。

品牌在塑造自身形象時的要素,有形內容和無形內容。三只小松鼠的形象和衍生出的一系列可視化內容,是成功在消費者內心形成記憶、加深印象的關鍵要素。而諸如文字和語言的使用在無形的文化層面則形成了其獨有的心理環境,也可以稱之為心理或情感的品牌私域,充分發揮出文化對人心智的影響。

 

 

二、 “幾經風波”卻成品牌成功機遇

三只松鼠品牌的危機集中于從2016年的“瓜子甜蜜素超標”至2017年的“開心果霉菌超標”共14起消費者向法庭起訴事件,涉及產品品類達九個以上。而2017年正是其從2015年的第四輪融資成功后的邁向IPO關鍵時刻,且是在年初大股東CEO“松鼠老爹”帶領核心團隊,表現品牌為追求質量而砸線下“投食店”的公關事件之后。

前次IPO期間的受關注危機事件


瓜子甜蜜素超標事件

事件

2016年2月1日,三只松鼠奶油味葵瓜子被檢出甜蜜素超標;

官表

次月,承認甜蜜素超標事件屬實,表示致歉并下架相關產品,向消費辦理退款;

執行

2月事件曝光后,官方將同批及前后批次產品送國家檢測機構復檢,并銷毀可疑產品,2月26日恢復上架銷售;

輿論

傾向于官方的代工弊端。

開心果霉菌超標事

事件

2017年8月15日,國家食品藥品監管總局抽檢中發現三只松鼠的開心果產品霉菌超標1.8倍,并納入不合格范疇;

官表

次日,稱屬于運輸倉儲不當造成,無法控制;

執行

主動召回被檢批次在售和庫存產品;

輿論

供應鏈管理出現問題,導致消費者信任危機。



尤其在2017年8月的事件,由于官方的及時表態和措施執行,在次日負面輿情峰值期便開始出現熱度回落現象,并在一周內公眾輿論逐漸回歸平穩狀態。此次危機事件影響較重區域包括安徽、山東、廣東三大省,且因官方表態帶有推卸責任的傾向。所以造成事件負面影響雖在下降,但事件的影響時長卻相應被延長。

 

隨后,在IPO階段又發生了“自媒體勒索事件”,品牌方雖斷然拒絕并使用法律手段解決事件,但因其涉及的企業經營風險與多起熱議危機事件影響下,最終證監會公告“尚有相關事項需要進一步核查”,決定取消對其發行申報文件的審核。接下來9月便是市場增長的停滯,這種現象一直持續到2017年雙十一才出現持平現象,而這一切則源自于企業包括價值觀、人資體系、組織架構的公共關系梳理與改革。

1. 融資背景

v 2012年獲IDG的150萬刀種子輪投資,開啟創業之路;

v 2013年獲今日、IDG的617萬刀B輪投資,當期市值預估2.5億人民幣;

v 2014年獲今日、IDG的約6千萬刀C輪追投,當期市值預估達10億人民幣;

v 2015年獲峰瑞3億人民幣D輪投資,當期市值預估已達40億人民幣。

2. 股東群體

v 法人代表、董事長(總經理),章燎源、安徽燎原投資管理有限公司

v IDG資本、控股主體,Gao Zheng Capital Limited(香港)、NICE GROWTH LIMITED進培有限公司(香港)

v 今日資本,LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED

v 上海自友,上海自友投資管理有限公司、上海自友松鼠投資中心(有限合伙)

 

圖片內容源自:天眼查(公共查詢信息)

3. 投資機構背景復雜

NICE GROWTH LIMITED是特拉華州IDG資本創投基金之孫級企業,注冊地點位于香港,并且與泛海控股集團有一定關系,2017年IDG集團董事長換屆,而新一任屆的董事長便是泛海控股集團董事長盧志強。

LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED注冊地同為香港,其祖父級企業(今日資本旗下)則是Capital Today China Growth Fund II,有限合伙人遍布全球各地。2015年三只松鼠與京東的問題是由徐新出面調停,三只松鼠避免被下架的危機,而這位徐新女士便是被稱為投資女王的香港永久居民,同時也是當時LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的唯一董事。

 

 

三、 修成正果還是資本力量

2019年5月,三只松鼠終于成功獲得證監會批準,根據6月發布的《首次公開發行 A 股在創業板上市初步詢價結果及推遲發行公告》、《三只松鼠股份有限公司首次公開發行A股并在創業板上市投資風險特別公告(第一次)》中揭示本在6月12日開啟的網上、網下申購被推遲至7月3日,相應的6月11日的路演也被延期到7月2日舉行,并在公告中詳細說明了具體時間表和發行價格為人民幣14.68元/股,以及相關的發行、認購注意事項等信息,同時其中也給出已有的全國各投資機構和個人的“配售對象初步詢價報價情況”。

2018年~2019年重點公關事件

1. 2018年雙十一“乳酸菌面包吃出白色塑料”

福建鄭女士在參與三只松鼠電商平臺旗艦店的“乳酸菌面包買一送一”活動,30元一箱的乳酸菌面包再送一箱本是劃算的促銷活動,消費者卻在吃第二箱時吃出白色塑料。而在消費者向客服溝通后,旗艦店要求其將由問題的產品寄回,逐消費者認為店方沒有解決問題的誠意,便放棄寄回,而店面則發放了補償款15元。相信旗艦店客服便是想通過,賠付相當于消費者50%的損失補償而已,第一箱并沒有出現問題,而是第二箱出現了問題。

就此事曾由《商學院》記者進行采訪時,此為消費者便表示未來不會再消費購買此品牌產品。而同時記者還舉出春節期間有鄭州常女士消費者用80元購買“干果禮盒”,不料從中發現有蟲子,而在聯系售后客服時得到的答案竟然是“干果里出現蟲子是正常現象,是無法避免的”,而此位消費者選擇進行網上舉報后,客服又因臨近3.15才同意了消費者的賠償要求。

 

2. 2019年3.15前“芒果干吃出昆蟲”

小亞同為女性消費者2019年1月在電商旗艦店用137元人民幣,購買了三只松鼠的芒果干,就在吃芒果干的過程中發現一只死掉的蟑螂嵌在芒果干之中。而在消費者向旗艦店客服溝通過程中,客服稱“您去任何平臺投訴最后也是松鼠家為您協商處理”,而事件中所述的問題產品沒有寄回,消費者表示如果寄回問題產品,自己便失去了證據。就在臨近3.15時,消費者再次聯系客服時雙方最終協商為三只松鼠承諾賠償500元人民幣。

 

3. 網絡搜索結果驚人

在查看了眾多媒體報道之后,作者在以微博為主的社交平臺和各類信息平臺中搜索三只松鼠,結果還是比較吃驚的。例如網上都在說的一些關鍵詞“三只松鼠豬肉脯蛆蟲”、“三只松鼠芒果干蟑螂”、“三只松鼠巴達木蟲子”等,發霉變質和超標的問題好像已經不算是嚴重食品安全問題。

 

 

而同時搜索到的還有眾多有類似年輕客戶群體定位的品牌,都在以其產品作為活動獎品進行促銷推廣,還有網友評論帶有食品安全問題的內容時被活動舉辦方禁言的情況存在。

 

小結與疑問

自2017年IPO失敗之后三只松鼠的負面公關便開始減少,而后續雖有部分事件被廣泛關注,但熱度和輿論也會很快便消退。而在2019年再次IPO前便有開始出現各類較之更加“危險”的產品問題,便是在如此環境之下三只松鼠卻依然再次申報,且被證監會審查通過并成功入市發行A股。

 

 

四、 總結

畢竟全國休閑食品的市場規模,從2012年到2018年便從5145億元增長至10297億元,可謂是市場規模巨大。現在,我們先不論這些消費者自稱的食品安全問題,也不去考慮眾多媒體報道是否有針對性,也不看被事件熱度感染的自媒體發文。只從開始便已經分析的三只松鼠的網紅品牌定位和市場營銷、傳播,以及三只松鼠背后的資本機構,便可知這塊市場為什么是被眾多資本所看好。

而其中限定在90后、95后,以及更加年輕的客戶群體為主的網絡品牌企業是少之又少,即便是同樣屬于新秀的其他休閑食品品牌,也很少會如此限定式的進行定位,并采用類似于“萌文化”和動漫為主的品牌文化形成如此清晰的細分特征。如此成功的品牌模式竟然很少又同行業去學習模仿,難道僅僅是因為這種模式不容易模仿或者不想限定如此細分的消費群體嗎?