文 | 公關之家    作者:發條褐

 

引言:品牌借勢營銷,每逢佳節“戰火連天”。

 

每年6月的第三個周日就是父親節,俗話說品牌借勢營銷,無不是每逢佳節“戰火連天”。

每年的父親節都在618電商大促附近,各大電商平臺紛紛“以愛之名”來做父親節促銷專場。

隨著“他”經濟的崛起,男性群體自我意識的覺醒,男性在重新定義自己的價值觀和消費觀。父親節作為一年中難得的關于男人的節日,此絕佳的營銷節點,品牌怎么能錯過呢?

溫情的感情牌基本是大多數品牌在父親節營銷的安全牌,根據產品特點緊密貼合父親節熱點,體現品牌的美好宗旨。

父親節好似總是跟“父愛如山”、“催淚”、“背影”、“默默付出的愛”這樣的溫情詞語相關,想在眾多父親節借勢營銷中脫穎而出,僅僅靠溫情還是不夠,考驗的更多是創意文案和技巧。
除了常規的溫情路線,品牌還可以怎么做呢?本文淺析了溫情路線的父親節營銷,還有“不反哺”的父親節營銷?“父愛缺失”的父親節營銷又要怎么做?

品牌借勢營銷,每逢佳節“戰火連天”。

 

類型一:溫情路線的父親節營銷

每個人關于父親,總是會有無盡的回憶。父愛如山,父親在印象里似乎總是不言不語,父親一般都是用行動證明對孩子的愛,父愛如山說的就是父親的愛如山一般地沉穩,又如山一般悄無聲息。

朱自清的《背影》“總是可以喚醒人們內心對父親最深的感情。我看見他戴著黑布小帽,穿著黑布大馬褂、深青布棉袍,蹣跚地走到鐵道邊,慢慢探身下去,尚不大難,可是他穿過鐵道,要爬上那邊月臺,就不容易了。他用兩手攀著上面,兩腳再向上縮;他肥胖的身子向左傾斜,顯出努力的樣子。這是我看見他的背影,我的淚很快地流下來了。”

華為榮耀:爸爸總說,我是他一輩子的驕傲,其實我想說,你也是我一生的榮耀。

美團外賣:愛就馬上開口,為親愛的老爸點份外賣,在外賣單備注欄寫下對父親的祝福。

小米手機:無論你多大了,在父親眼里,都還不夠大。父親節了,讓爸爸好好看夠你,小米MAX。

“無論你多大了,在父親眼里,你都不夠大”文案巧妙地表達了小米MAX手機屏幕大的產品特點。

2016年京東生鮮的父親節,釋出三道家常菜,文案“全天下的爸爸們,都擅長這三道菜!”。美其名曰蛋炒蛋,實際上是各種剩菜通通往里面塞,哪里會有媽媽平常蛋炒飯的思維“米飯要顆粒分明,還要沾著蛋。”

可口可樂2015年父親節借勢海報,文案“我們的童年,都有一個最偉大的背影罩著我們!”依舊打出了父親的背影這個經典的父親節溫情牌。

魚生說2016年父親節海報通過一語雙關的文案,表達了父親節的感恩之情。“我的爸爸是個‘騙子’,小時候爸爸說他不愛吃魚,現在我才明白,父親節‘魚’快!”

走溫情路線永遠不會出錯,溫情路線的父親節營銷最打動人心,但是想把最常規的溫情路線走好,品牌還是要摸清消費者的心理需求和消費需求,這樣才能穩中求發展。

 

類型二:利用父親和孩子的反哺之情,打動消費者

甲殼蟲“父子對話”致敬經典,60年代的大眾甲殼蟲車型最為經典,產品亮點是現代甲殼蟲的敞篷亮點。

兒子:父親,再說說你那時代的事。

父親:兒子,把你的車篷拉起來,會感冒的

通過甲殼蟲父子對話的形式,即“借”了父親節這個勢,又凸顯了產品亮點。

瓜子二手車:小時候,后座是你給我的安全感;長大后,副駕是我給你的VIP。

坐在父親的腳踏車后座估計是很多80后對父親共同的回憶,懷舊營銷加上借勢父親節營銷,通過對比童年和現在,文案“瓜子二手車,愛不二手”溫情的同時還緊密貼合了品牌。

以回應父親的愛為出發點,緊密貼合產品,運用“父親”和“安全”二字的聯系說明產品安全性能好。

說到父親,總是會情不自禁聯想起父親的胡須,說到父親節營銷,剃須刀品牌仿若天生“自帶驕傲”。

吉列2015年的父親節“拼爹”活動,通過一支代入感極強的H5,演繹了當代父子關系。

要說為什么剃須刀品牌會在父親節營銷得心應手,“自帶驕傲”,印度吉列父親節推出的“與父親一起剃須”活動就完美給出了解釋。胡須這個明顯帶有男性特征的符號,通過呈現父子之間的溫情,來傳遞品牌的產品理念。

優酷土豆:小時候,爸爸陪我看動畫片,長大后,我陪爸爸看軍情解碼

之所以會選擇《軍情解碼》這個節目,是優酷土豆根據土豆大數據得出的,《軍情解碼》是50歲及以上的爸爸們最愛看的節目之一。

滴滴出行:他帶你去了解這個世界,他給你安全的避風港,你也想為他遮風擋雨,就像小時候他為你做的一樣。

品牌利用父親與孩子之間的反哺,反而更容易打動消費者,是比常規溫情營銷路線更高級的溫情牌。

 

類型三:“不反哺”的父親節營銷

小時候,離天空最近的地方就是父親的肩膀。你站在肩上看著全世界,他卻望向了你,這就是他的全世界。即便我們長大了,依舊如此。

雀巢咖啡在2015年的父親節采用短信的溝通方式,通過老爸老媽的口吻對比,呈現了不一樣的思念方式,引發了很多人的情感共鳴。

明明老爸老媽都非常地想孩子,但是老爸和老媽的方式明顯不一樣,老媽編輯的短信文字一般不會低于五十字,而老爸通常只有剪短的一句話,而且口吻基本都是“你媽讓你問我....”。

最后摸透父親套路的孩子也發了一條短息給父親,“老爸,我媽讓我跟你說父親節快樂和我愛你~哈哈~”。

操作不難的父親節營銷,通過最常見的短信方式,力圖呈現最真實的父親形象,可謂是最打動人的營銷。

與眾不同的“父子關系”,百威2016年的父親營銷從岳父和女婿的角度展現了一個全新的角度解析父子關系,“快叫父親”成為老丈人和女婿之間的別扭,呈現了一種全新的父親節營銷思路。

蘇寧易購:老爹要的不是禮物,而是和隔壁老王吹牛逼的談資。

通過調侃的方式,傳達了當代社會健康愉快的父子關系,很多時候,太過沉重,太過煽情,消費者都會覺得難以承受,閑暇時間只想看些開心愉快的廣告。

父親節營銷不是只有溫情和落淚,開心愉快輕松的廣告呈現方式消費者可能更容易接受。

 

類型四:“父愛缺失”的父親節營銷要怎么做?

并不時每個人的父親都是合格的,在中國社會中,甚至有很多人的成長是父愛缺失的。當面對“父愛缺失”人群,父親節營銷要如何做呢?

盡管背影中朱自清樸素平華的描述非常地打動讀者,實際上真實的朱自清父子關系是充滿諸多矛盾的,相比父愛缺失,很多父親扮演的角色都是不茍言笑,封建專制,很多人年輕的時候不理解,但是成熟之后更加理解父親的處境。

杜蕾斯作為打擦邊球打得最好的品牌之一,父親節營銷也是別出心裁,與眾不同。“又,欠你們一個父親節,反正也沒打算還”

杜蕾斯似乎一開始就沒打算走溫情路線,狂拽酷炫的杜杜文案仿佛總是能get到年輕人的“G點”。

杜蕾斯堅持創意為王,由于產品的敏感性,杜蕾斯的廣告創意不得不帶上鐐銬跳舞,但就是這樣的一層束縛,反而給了杜蕾斯文案創意方面的無限的發展。

“被針扎過的套套”這是個網絡梗,但是杜蕾斯早就已經用過,并且執行出色地完成了一張讓人“浮想聯翩”的海報,海報設計簡潔,碩大的手指捏著一根細細的針,文案“父親節快樂”瞬間就變得好玩有趣。

“還不想過父親節,就用杜蕾斯”。杜蕾斯頗有“心機”的廣告巧妙傳達了杜蕾斯產品的“薄”,強調了安全性。

不大聲嚷嚷叫賣,就可以一字不點明get到消費者需求,這才是廣告的高深之處。

海報明碼標價嬰童用品的價格,英國進口童裝¥14000、美國進口嬰兒車¥6000、丹麥進口奶粉¥500,直接幫還沒有成為父母親的年輕人算了一筆賬,養一個小耗子要花費多少金錢,這是當父親的成本太高。

與之相比,不當父親的成本則是一堆杜蕾斯的套套,文案“在你沒準備好為別人負責人之前,杜蕾斯可以為你負責”,杜蕾斯此刻變身正義的使者,為消費者著想的、善解人意的“知心杜杜”,原來脫離溫情路線后,父親節營銷還可以這樣玩。

 

筆者總結父親節營銷大概有這四種類型:

類型一:常規的溫情路線父親節營銷;

類型二:反哺之情,躍然紙上;

類型三:“不反哺”的父親節營銷;

類型四:“父愛缺失”的父親節營銷。

 

結語:在當下溫情營銷泛濫的市場,消費者早就對“溫情”二字產生了免疫,如何在溫情營銷泛濫的當下,尋找突破口,爭奪聲量,表達恰如其分地溫情,是品牌在當下眾多節日營銷中應該思考的問題。