引言:給群眾創造更好的產品,提供更好的服務,構建更好的生活模式,一直都是消費者的本質需求,以前沒變,以后也不會改變。

很多時候,企業市場調研出的完美數據,最終產品的受歡迎程度卻差強人意;當我們發現某個市場空白需求的時候,會興奮不已,當最終將想法轉化為現實的時候,才發現所謂的痛點只不過是一廂情愿而已;當我們以為對群眾需求了如指掌的時候,而開始肆意的向他們傳輸“合適”的內容,最終卻是石沉大海,毫無波動的結局。在如今的市場上,這樣的“偽需求”情況已經屢見不鮮。

曾經有過這樣的案例,在美洲,有這樣的一家吸塵器廠商,他們的推銷人員發現,家里鋪地毯的人很多時候會需要一臺吸塵器,因為這樣可以很好的清理他們的地攤。隨后這家吸塵器的便開始瘋狂的給家中有地毯客戶,最終吸塵器的銷量慘淡。后來,商家發現,家中有地毯的人需要吸塵器是個“偽需求”,因為吸塵器的價格遠高于地毯,特意為家中的地毯配一臺吸塵器,是得不償失的。到后來,人們才發現,原來帶小孩以及養寵物的家庭才是真正需要吸塵器的。

“偽需求”一直都在干擾企業產品和人群的正確定位。如何讓企業避免將重心放到“偽需求”上,是洞悉群眾本質需求的第一步。

一、偽需求:水中月,鏡中花

很多時候“親眼所見,親耳所聞”,并非就是事情的真相。手把手做出來的市場調研報告,可能佐證的不過是群眾的“偽需求”。是怎樣的情況導致“偽需求”的產生呢?

1、樣本不具備代表性:“個例”無法代表“常態”

如今企業對市場調研樣本都會進行全面的評估,以確保被調研群體的多方位覆蓋性和整體性,以求獲得更加準確的調研報告。但在實際的操作過程正,事實并非如計劃一般,進展順利了。樣本本身存在的“不具備代表性”是造成“偽需求”的罪魁禍首。

就好像在吸塵器案例中,銷售人員發現的那家有毛毯并需要 吸塵器的人,并不具備代表性,后續的產品推銷情況,也進一步的佐證了這個觀點。

2、以結果為導向:很多時候,策劃人心中已經有了結果

在如今的群眾需求探索過程中,很多群眾需求的被發現了,都是通過少部分人的猜想,然后加以認證而得到的。因此,企業在探索群眾需求的過程中,便存在這樣的問題,以結果為導向,來尋求證明觀點正確依據的時候,會產生強烈的個人情緒在里面,從而影響人們對需求的主觀判斷。這里所說的有點類似于人格的“標簽化”,換言之也是思維定勢。

當老師看到兩位學生在操場上打假的時候,其中一位是班級里學習成績非常優異的;另一位則屬于墊底的存在。在這場的情況下,老師第一反應就是,在這場爭執當中,錯誤的一方肯定是成績差的學生。

很明顯,老師在并沒有參與這個事件的開始和過程,只是單純的看到了結果,最終居然就已經做出了一份自己認為絕對沒有錯的結論,意料之外,也在情理之中。大部分人都會被思維定勢所左右,時刻保持理性的人,少之又少,也正是因為這樣的情況存在,確定結論,然后尋求證明結論正確的論據,本就是有失偏駁,最終導致“偽需求”的產生,也不會令人意外。

兩個學生的對抗,在沒有了解情況之前,誰也無法確定,最開始到底誰是誰非。不過有一點很明顯,就算后續的過程中,老師將事情發生的始末了解清楚后,內心還是會更偏向于成績優異的學生,畢竟這種做法符合他心中的最初結論。

3、扁平化思維:斷章取義,一葉障目

在發表觀點之前,先給大家講個故事吧,一個在電影《動物世界》里,所出現的故事。

主角鄭開司,在八歲生日那邊晚上,爸爸媽媽陪在身邊,為他拿出了蛋糕,點上了生日蠟燭,這個時候,作為數學老師的爸爸便送給主角禮物,禮物是一個魔方。在送出魔方的時候,爸爸問道:“你說,這個魔方是什么顏色的?”,鄭開司說道:“紅色的”。父親笑了笑,說道:“你看到的紅色,只能證明魔方有一面紅色的”,隨后父親轉動魔方,原來魔方其他面都是不同的顏色。考慮問題,不能因為單一的現象 ,而直接推到結果,這樣推導出來的結果往往都具有相當大的不確定性。

有三個游客來到了蘇格蘭,突然看見一只黑色的山羊。于是第一個人說道,原來蘇格蘭的山羊都是黑色的。第二個人說道,你說的不對,這只能證明蘇格蘭有黑色的山羊。第三人說道:你們說的都不準確,從此刻來說,只能證明這個山羊有一面是黑色的。

同樣的條件,得出的是三個截然不同的結論,并且,每一個結論都不能說是錯誤的。人們在對群眾需求進行調研的時候,往往都會陷入這樣的“扁平化”思維方式里面,從而造成“偽需求”結論的生成。

二、洞悉群眾本質需求的三大核心要素

透過現象,發現事情的本質,多方向思考問題,然后得出結論,這是避免群眾“偽需求”干擾的重要方式。在避免了群眾“偽需求”的情況下,企業策劃人如何準確的發現群眾的真實需求呢?

發現群眾需求,然后提供滿足相應需求的產品,這是所有企業產品策劃的基本思路。如何準確洞悉群眾本質需求,說到底就是挖掘群眾“痛點”。在的日常生活中,如何挖掘消費者的消費“痛點”呢?

1、出圈:強化模式,不如改變模式

約翰法伯實驗中首尾相接的毛毛蟲,卻因為盲目的繞著“圈”爬行,至不遠處的食物不顧,最終迎接它們的是餓死的命運。

實驗中的毛毛蟲因為一直無法將自己的思維跳出慣性的怪圈,營銷策劃人在挖掘消費者需求的時候,何嘗不是存在這樣的怪圈!

喬布斯曾說過,如果亨利·福特在發明汽車之前,去做市場調研,那他從消費著那里得出的答案肯定是一輛更快的馬車。

初聽之余,倍感慶幸,幸虧亨利·福特沒有去做市場調研,不然會被這樣的錯誤答案給引導,汽車說不懂還要更晚的出現在我們大眾的生活中。但,這個調研結果錯了嗎?這個調研結果對導出來的群眾需求錯了嗎?答案是:沒錯。

在消費者眼里,他們只負責提出自己的需求,而并未產品,產品的研發是創業者或商人們應該做的事情。在“更快的馬車”的言論里,消費者已經準確的提出了自己的需求“更快”,至于是馬車、還是牛車、還是騾子車,這與消費者的關系并不大,只要能達到“更快”即可。

因此,從消費著發表的觀點當中,跳開行業的限制,用“出圈”的思維,準確的發現消費者的本質需求,因為,在行業慣性思維的引導下,商人看到的永遠都是“更快的馬車”,并未“更快”。

“打敗方便面的不是口味更佳的方便面,而是外賣”,企業費勁心思的在行業內進行“小部件”的優化,最終的結局就是企業的發展道路,越走越窄,直到無路可走。用跳出行業圈子的思維,其看待受眾,發現受眾最本質的需求,方便面提供的方便,成功被外賣的“方便”取代,更新行業模式,永遠都無法超越創新行業模式。

2、問題:企業比你父母更貼心,它時刻都在幫你解決問題。

“出圈思維”下的群眾需求獲取,更多的是跳出行業的限制,用銳利的眼光,直擊要害,這是很好的洞察群眾需求的方法,但好方法,并非只有一種,像這么好的方法,我還能說出兩個來。

生活中,我們常會被一些問題所懷繞,大部分人在面對問題的時候,都是表現出一副埋怨的姿態,消耗自己,更消耗生活的樂趣。

其實,在我們發現生活問題的同時,群眾的本質需求,其實離我們只有一線之隔。萬事萬物皆有兩面,皆有陰陽,生活中的問題,亦是如此。

我們在面對問題的時候,往往也是我們對需求感知最清晰的時候。夜幕降臨,在沒有燈的時代,夜晚的光明成為了一種“幻想”,在這個時候,大部分人都是忍受這樣的黑暗,日復一日。直到有位叫做愛迪生的年輕小伙子,他在無數個黑夜中,產生了對夜晚光明的強烈渴望,在經歷了無數次失敗之后,他最終完成了史上最偉大的發明之一:燈泡。

人們因為對事情記敘的需求,發明了文字;人們因為對傳播的需求,發明了紙張和印刷術;人們因為對時間的準確把握,發明個各類計時方法。人類的智慧產生的力量,是難以想象的。

凡是的兩面性,在我們日常生活的“問題”當中,在遭受問題帶來的麻煩的同時,其實在麻煩的背后,還有更寶貴的財富,群眾的本質需求。產品本就是解決群眾問題的所在。

在面對生活的“問題”的時候,少一點埋怨和牢騷,多一點冷靜與思考,或許同樣的事情,可以給你帶來無限的財富。

3、人性:人性的弱點與優點

消費者任何需求的本質,都是依托在人性之上。脫離人性的營銷,終不免走上“自嗨”的道路。以人性出發的需求洞察,更容易獲得群眾的本質需求。人性有弱點與優點之分,兩個差異化的“點”,都可以成為發現本質需求的最好工具。

人性的弱點:攀比、遺忘、好利……

人們喜歡攀比,總希望自己一直都是引領風潮的“風騷人物”,當看到有人超過自己的時候,便會表現出更為急迫的追趕情緒,這也是如今網絡游戲風靡的原因之一。

人們總是習慣性遺忘,地溝油初發是憤怒,如今已經往事隨風;假疫苗的悲劇,如今已經往事隨風;黑公關的無底線,如今已經往事隨風(額,不對,對黑公關的痛恨一直都在)。在在這個信息爆炸的年代,人們總是在不停的接受和不停的遺忘,三天一熱點,兩天一慘絕人寰。熱點營銷,來的快,去的也快,企業時刻保持自己形象的新鮮度,就必須時常“冒泡”,不然難逃被遺忘的命運。

拼多多的崛起,便是從側面利用人性愛好便宜的弱點,從而成功占據電商市場。

人性的優點:人們總是向往更好的生活。

一切以創造更好生活的產品研發,都是行走在滿足群眾本質的康莊大道之上。5G時代來臨之前,當下的4G網絡已經足夠滿足群眾的日常生活,在群眾原有的概念里,5G出來與否,并不重要。然而,隨著5G時代的即將來臨,人們開始對5G時代產生了最迫切的向往,5G也就成為時下群眾最本質的需求。

給群眾創造更好的產品,提供更好的服務,構建更好的生活模式,一直都是消費者的本質需求,以前沒變,以后也不會改變。