文丨公關之家 作者:李姍

引言:人的心理是一把雙刃劍,當“賣慘”太過,大眾的同情心被濫用,厭惡與懷疑就會滋生。

每當公益廣告中出現空巢老人在本該團圓的節日中獨自熬過長夜時,我們都會忍不住鼻子一酸,想起自己在家的父母;而廣告中出現環境遭到破壞,野生動物生存艱難,也總能喚起我們的惻隱之心。利用生活中的“悲情”場景讓觀眾發生共鳴,觸動人性中的善良、同情和道義,進而影響到人們的公益文明觀念和行為,這是公益廣告通過“賣慘”營銷追求的效果。

在很多時候,賣慘其實都很管用,大街上的殘疾乞討者,聲淚俱下地講述自己的不幸,總是能夠留住幾個匆匆前行的腳步。人能夠感受到他人的悲傷,并為之動容和不忍,從而不禁幫上一把。而如果企業在商業營銷中賣慘,也很有可能成功收割消費者們的同情心,讓他們心甘情愿含淚購買。

 

賣慘營銷究竟是個什么套路?

 

在娛樂新聞中看到偶像明星賣慘博取關注和同情,這很常見;現實生活中大街上乞討賣藝求生活的人,也是屢見不鮮,那么企業或品牌一般又是怎么賣慘的呢?

2018年,在網絡上有一位“滯銷大爺”突然“走紅”,遭到了很多網友的表情包調侃,諸如“瑪莎拉蒂滯銷,幫幫我們”等“xx滯銷”配上“滯銷大爺”圖片的格式,令人忍俊不禁。其實在這背后,是陜西省臨猗縣針對電商對臨猗蘋果悲情營銷方式的夸大和失實的一紙聲明,稱對當地的蘋果產業品牌帶來不利影響。隨后,各種農產品“滯銷”的賣慘式營銷都被“扒”了出來,而其中,一位飽經風霜、滿面愁容的大爺居然多次出現在不同的農產品滯銷廣告上,故而被網友們戲稱為“滯銷大爺”。

對于山區和農民的辛苦,很多人都是體諒的,很多農產品打出“滯銷”“幫幫我們”的旗號,在起初的確讓人看了心疼,但這樣的營銷方式再三出現,甚至日益頻繁,不免令人膩煩和懷疑。“賣慘”的泛濫,其實是商家為了借助消費者的同情心來達到促銷目的手段,其中不乏夸大、虛假、欺騙的一些成分,這觸及到了人們的價值底線。

其實,“賣慘”和“悲情”式的營銷,如果能夠以真實可信的情況來打動人們的同情心和正義感,讓人們關注到產品,那么它也是情感營銷中的好手段,但越來越多的“悲情牌”,由于過度使用和夸大其詞,被企業打成了一手“爛牌”。

 

賣慘營銷所體現的營銷心理學

 

利用悲情因素來引起消費者情感上的共鳴,從而影響其消費行為,這屬于情感營銷中的一種,體現的是“營銷心理學”當中的同情心和正義感。

通過對生活悲劇或者殘象的具有沖擊力的視聽描述,讓消費者產生共鳴,對其產生惻隱和同情,進而萌發出幫助和行善的沖動,最后用捐助或者消費的行為來落實這份善心與正義。商家看中的,就是人本性中的“善”。

人的心理是一把“雙刃劍”,當賣慘太過,消費者同情心耗盡,就將產生厭惡心理。所以,當營銷不再讓消費者關注到產品本身,而是依賴于不理性、不穩定的因素,那么這樣的營銷是難以長久的,甚至還會反噬自身,給品牌帶來負面影響。

 

賣慘營銷無往而不利?

 

雖然依靠賣慘營銷套路得人心的案例有很多,但這種營銷方式并非屢試不爽,而且嚴格來說,它對于品牌自身與市場競爭都容易帶來麻煩,實際上是一種投機取巧的營銷手段。對于企業來說,當面臨市場困境時,不對產品質量和創新、發展模式與管理上進行反思和改進,而是企圖利用消費者的同情心來達到市場營銷的目的,這本就是一種短視行為;對于競爭者來說,客戶在消費選擇上的變化并不是由于產品和品牌上更勝一籌,反而是因為“更慘”,似乎有悖于良性競爭與商業倫理。

賣慘營銷,或許能夠為企業帶來一時的同情,促進銷售業績,但因此泛濫的悲情,也往往會變得失真,耗光人們的同情心。所以,總體來說,用賣慘的手段來營銷,實在是弊大于利。

具體說來,賣慘營銷的弊端,主要體現在以下這么幾點:

1. 只能帶來短期的收益,長期會遭到消費者不滿和不屑,形成反噬

在大多數人眼里,“慘”都是一時的,只要在他人的幫助和自己的努力下就能夠挺過去,就算面對慘狀無可奈何,他人的力量也是有限的,不可能一直為不相干的人付出和犧牲,所以,商家引起的同情也只是短暫的,這樣的感情牌不會永久有效。更何況,在已經獲得了關注達到階段性的營銷目的后,還使用這種方法,就顯得虛假,讓消費者開始不適與反感了。

當消費者的同情心“施舍”完后,品牌繼續“乞討”,在消費者看來就變成了一種得隴望蜀的行為,而品牌也變成一個依靠“嗟來之食”來盈利的形象,在消費者心中留下負面印象和風評,從而在今后的營銷活動中受到不利影響。

2. 是一種低端的營銷方式,自降品牌身價,不利于品牌建設

賣慘是一種較為低端的營銷方式,成本低但效果好,如果產品保證質量,那偶爾打悲情牌也無不可。若不談產品的質量,而大談特談自身的不幸與悲慘,利用品牌形象作為噱頭,刺激人們的獵奇心理和同情,最終讓人不顧產品而進行消費,除了慘,品牌還在消費者心理留下了什么?

輕易地顯示自身的無力與弱點,暴露出品牌內存在的不穩定,不僅會讓競爭對手有可趁之機,也會讓消費者的信心減弱。沒有扎實的產品和實力作為品牌的堅強后盾,而是用一種低下的姿態博得同情與“施舍”,這是沒有品牌意識的表現。如果品牌已經形成了一定的名氣,這樣無異于自降身價,不利于品牌建設與品牌價值的提升。

3. 濫用消費者的同情心和正義感,對社會和經濟誠信造成損害

當大街上冒充乞丐的人多了之后,能夠主動上前的幫助的人們也越來越少,漸漸地,很多人都為了防止被騙而隱藏起自己的同情心,這就讓很多真正無力勞動生存的可憐人失去了援助的機會。要知道,“滯銷”農產品的“賣慘”套路為何如此吃香,正是因為在一開始,很多邊遠山區由于交通和信息閉塞的原因,確實存在著滯銷的困難,而這種呼聲也確實得到了很多好心人的幫助。

一旦人們形成了“賣慘”欺騙大眾的認知,社會上很多需要江湖救急的個人和商家,往往就會孤立無援。消費、利用大眾的善意和同情,會對社會、經濟的公德誠信體系造成巨大的損害,沒有人愿意為騙子和奸商買單,而對于不幸的陌生人,大多數人不會花費時間和經歷去了解和證實,于是在步履匆匆中成了“冷漠”的路人。

4. 利用欺騙、虛假宣傳等方式來進行促銷,違反法規,擾亂市場環境

在很多商家的“賣慘”套路中,慘況是噱頭,而如果沒有這樣的噱頭,便會采用欺騙和虛假宣傳的手段來制造賣點牟取利益,這種做法是違背市場法規的。消費者受到同情心的驅使而購買產品,受欺騙后遭到財產利益上的損失,還會對市場產生不信任。

當出于“賣慘”而進行虛假宣傳時,借助傳播渠道迅速傳播開來,對市場經濟的運行造成阻礙,并容易引發更多的跟風現象,為經濟秩序帶來不良影響。依靠“賣慘”來獲得市場,用欺騙、虛假宣傳踐踏消費者的感情和信任,容易造成擾亂市場環境,惡化市場倫理的后果。

 

如何正確地圍繞“慘”字作文章

 

賣慘或者悲情營銷都是不被人看好的一種方式,因為對于“慘”的宣傳過于賣力,讓消費者的目光停留在“慘”上面,而非產品。如果能夠善用“慘”這件事情,通過這種方式讓消費者認識到品牌和產品本身,并產生好感和認同,那其實偶爾“賣慘”也是情有可原。

1. 若產品質量可靠,可以借“慘”吸引消費者進行體驗,形成口碑。

有時在激烈的市場競爭中,由于在宣傳資源上出于劣勢,導致具有潛力的產品難以為人所知,此時制造一個話題,或許能夠將消費者的目光吸引過來,而“慘”也可以充當這樣一個話題。比如2016年電影《百鳥朝鳳》這樣一部冷門文藝片,出于對票房的不看好,很多院線的排片非常少,大多數人對此未有耳聞,于是知名制片人方勵為這部吳天明的遺作下跪請求增加排片,掀起了一陣討論的熱潮。

在宣傳力度和熱度遠不如同檔期的《美國隊長》的情形下,《百鳥朝鳳》的排片減少也是意料之中,但方勵卻為這一優秀影片的遭際而感到不平,于是出面向院線和觀眾下跪“求情”,望不要讓吳天明導演這一絕唱就這樣被埋沒。這一跪,成功引起了大眾的關注,激發了很多人的同情和不忍,同時也很快將注意力轉移到了這部影片上。很多人愿意為了方勵的請求而買票觀影,而電影本身的質量也確實過硬,在上座率和口碑上也取得了不錯的成績,在排片上很多影院也進行了適當的增加。

當然,方勵的下跪也被很多人解讀為“賣慘”和“道德綁架”,但實質上他獲得的利益又有多少呢?這樣的“賣慘”讓更多人看到了一部優秀的國產文藝影片,也讓《百鳥朝鳳》獲得了一定的口碑,可以說,這個“慘”是一種無奈但也是出于不平和善意。

2. “慘”作為藝術性的內容呈現,抹去目的性和功利性,引起好感和關注。

“慘”作為文藝內容的主題向大眾呈現出來,反映現實,引發人們的共鳴和思考,從而對制作品牌產生好感,引發大眾對內容的關注。其實很多紀錄片便經常用不幸和心酸的現實來戳中觀眾們的淚點,從而激發出人們心中強烈的同情心和責任感,在公益意識上有所提升,達到公益宣傳的目的。

好的公益宣傳片在“賣慘”時都會恰到好處地拿捏“慘”的程度,哀而不傷,既能夠在情感上帶給人們觸動,又不會過度渲染情緒,能夠很好讓觀眾在感性中結合理性來思考。并且,優秀的公益廣告對于觀眾來說是優秀的藝術作品,其中的藝術性和教育性遠遠要大于功利性,這是觀眾能夠深信不疑,并且能夠毫無防備接受的重要原因。

所以,“慘”可以帶來關注和關心,但“賣慘”的功利性太強,往往會讓人失望,將“慘”作為一種內容和現實反映,僅僅是給予呈現和訓誡,其社會意義會讓大眾產生更多的好感。

3. 淡化慘況,突出面對“慘”的堅強,獲得情感上的認同。

提到公益廣告中的“慘”,事實上當下很多公益廣告的內容已經逐漸從“賣慘”境界上升到了另一種更具有時代性和人性化的程度,即突出人們面對“慘”的堅強和堅持,不僅觸動人心,更傳遞出一種正能量,在故事性和感情變化上更具有戲劇性和可看性。淡化慘況,突出“慘”的真實性,不夸大;如實反映人們在不幸和心酸中的堅強,不賣慘,傳達的是一種溫暖和自強,更能讓大眾產生情感上的認同。

對于品牌和企業來說,“慘”可以讓大眾關注到自身,但“慘”也會讓品牌蒙上一層不穩定的陰影,唯有在“慘”面前表現出不卑不亢、積極面對的態度,才能在慘淡中建立起更加高大的品牌形象。如華為在美國的壓制下,舉步維艱,但仍然堅強地做出了主動的應對措施,向外界展現出了自信、自強的精神,建立起了一個堅韌不拔的民族品牌的形象,讓更多人對其心生好感,紛紛表示鼓勵。

可見,“慘”的確可以作為一種營銷的手段,但要運用好、把握好其中的度是不容易的,而且對于品牌來說,展示弱勢往往是弊大于利,承認品牌面臨的困境是需要勇氣的,展示面對困境的勇氣是需要信心的,而品牌的信心又建立在實力之上。

總的來說,賣慘營銷是不被看好的一種營銷方式,站在品牌的長遠發展上,要“賣慘”,倒不如不斷打磨產品品質,提升品牌的競爭力和口碑。