文 | 公關之家    作者:小5

引言:廣告“已死”,公關“當立”

最近,格力與奧克斯之間的公關戰,你來我往,打的火熱,群眾最好是保持文明吃瓜的好品質,控制好情緒,理性參與。

公關的終極奧義在于無形,意思是做了很多事情,也做成功了,但群眾卻完全不知道自己被影響了。對圈外人而言,這樣的情況也直觀的導致“公關很火,卻知之甚少”的局面。這與廣告的大張旗鼓,恨不得人盡皆知的形象相比,存在巨大的反差。

通過廣告的方式,可以有效的完成品牌知名度的打造,但隨著消費升級,經濟市場蓬勃發展的年代,在想要占據市場的有錢人眼里,誰手上還缺這點錢呢。但并非所有的品牌硬生生的靠資源就可以成功堆起來的,尤其是在這個群眾注意力缺失的年代。

在這個年代,攻城略地的廣告,正在漸漸失去它的統治力;攻心至上的公關,正在一步步的走上最巔峰的舞臺。

公關功能形式的界定,在這個時代,變得越來越模糊。品牌發生某件特別的事件,最終獲得很好的營銷效果,人家把這類行為稱為公關;品牌決定給自己添加某些特別的形象元素,人家把這類行為也稱為公關。仿佛只要是企業不通過廣告而獲得傳播的形式,都被冠以公關的稱謂。隨著人們對公關認知的不斷加深,可能在某個時刻,貌似公關與廣告之間,并沒有多大差別。

如果不投放廣告,或不依靠公關為品牌推廣的主要渠道,用公關的手法,如何完成品牌建設的目的呢?

公關與廣告是有本質差別的,在此也就不展開贅述,讓我們回歸主題,看一下,通過公關的手法,如何完成品牌建設!

公關對品牌的影響是無形的,但有些動作卻是有跡可循的。公關與廣告的品牌建設形式是有很大差距的,公關的品牌建設方式主要可以通過以下幾個方向,開展工作。

一、產品上市之前的造勢

產品推向市場之前,企業總會在市場上對產品開展某些預熱活動,以求產品上市之后,能夠迅速的收割市場。然而,在這段時間內,大張旗鼓的廣告預熱形式,其地位也就顯得有些尷尬了。

首先,廣告的重心是產品和用戶,大張旗鼓的對產品進行宣傳,在受眾沒能使用產品之前,很難讓用戶產生直觀的信任感覺。其次,在產品未能上市之前,對于產品之于受眾的滿意度判斷,也就很難的把握,廣告過分吹噓,受眾在使用產品之前會對產品產生過高的期待值,從而降低產品對用戶的滿意度,反之則難以達到傳播效果,所謂廣告的時候都不夸一下自己的產品,只能說這個產品是“后媽”養的。最后,所謂廣告,講究實效性,雷霆萬鈞的攻勢,應該要配合正在售賣的產品,不然就是對資源的極大浪費。

在產品上市之前,廣告所能體現的價值比較局限,但公關卻能表現出不俗的能量。在這里,主要講的是企業對未上市的新產品進行造勢。那又有哪些造勢的方法呢?
       1、權威機構“偶然”的“第一手資料”

對于某些大品牌而言,在一些新品尚未發布之前,網友都是非常熱切的想要知道關于產品的具體情況,或某些重要參數,但官方回應都是絕對的保密。在這樣的情況下,群眾的好奇心是非常強烈的,這個時候,某些權威機構適時的透露出一些關于新品的“內部情況”,能夠極大的迎合群眾。這種做法的具有兩個好處,一方面可以有效地增加群眾對新品的議論性,其次,非官方發聲,最終的正確與否都可以重新定義;最后,接收受眾的反饋,能夠大概的估摸市場熱度,可以進行一定的產品優化和庫存儲備計劃。

2、新品預熱

在產品未上市之后,官方早期發布一些對產品的報道,能夠有效的給產品預熱。最好的效果就是產品未上市之前,受眾已經對產品已經有了一定的了解,當然,這里所說的參數透露并非核心內容,而是一些特色內容即可。

3、真真假假的消息,創造話題熱度

產品未上市之前,通過第三方發聲的消息,在官方默許的情況下,其內容的真實性是有待考量的。這種造勢模式,能夠有效的增加群眾對產品的議論性,將新品的話題一直延續到新品發布的時刻。

蘋果手機每年的新品發布會的保密工作 都做的非常完美,這也為某天“透露內幕消息”提供了最好的平臺

小米向來是玩饑餓營銷的好手。它最新機小米9的發布,在一上市便受到強烈的追捧,很大一方面的原因是來自新品上市之前的造勢公關。當然,另一方面,便是下一部分要講到的品牌內容建設。

二、品牌理念的傳輸

品牌內容的構建是需要經過市場考驗的,也是要經歷多次的失敗,才可以收獲最終的成功。正因為如此,在公關作用下的品牌緩慢建設,真好有充足的時間讓企業給群眾給一個愛上自己品牌的理由。

這一部分就是為品牌添加特有的內涵!

在當下產品“同質化”嚴重的市場中,品牌特性的功效被極大的放大,品牌也就不單是簡單的符號和記憶點,更多時候承載的是品牌特性的傳遞。

錘子手機的情懷傳遞,讓人對“匠心獨具”的錘子手機有了另外的情緒,手機不僅是手機,更是藝術品;(但因為各方面原因,錘子手機也逐漸式微)小米手機,為發燒而生,雷軍一直為小米手機傳達的概念就是:“控制5%的利潤”,這也是廣大米粉一直無腦支持小米手機的重要原因,隨著時間的推移,小米也是時刻遵守著這句對“米粉”的承諾;蘋果手機給群眾傳達的理念是,超出時代的手機,隨著市場經濟的逐漸發展,這句話貌似如今的蘋果在次說來仿佛沒有曾今那般強烈的底氣了。

品牌的載體是產品,但品牌給大眾的感覺,卻是產品之外的一些內容所帶來的。穩定的公關品牌建設,正為品牌內容的創造提供了最好的緩沖時段。

給受眾選擇自己的理由,正是該階段最重要的品牌建設部分。

三、品牌內容的調整

在很多企業家眼里,當產品推向市場之后,產品的好與壞,便已成為定局,最終成功與否,都很難發生改變,在廣告時代,這句話或許沒錯,但在公關時代,一切皆有可能。

公關作用下的品牌建設,并非一蹴而就,而是需要經歷一段時間的緩沖期,這也為企業調整產品,提供了機會。

對產品而言,品牌建設過程中,產品的調整主要分布在以下幾個方面:

價格:價格決定受眾。但產品的功能在很大程度上也會決定受眾,在這樣的情況下,如何給產品最合適的價格,是產品走向市場的第一步。品牌內容的輸出,會影響產品價格定位,太高端的品牌內涵塑造,對應的價格也必須要超出市場大部分產品的價格,否則,品牌內涵將會失去其價值。另一方面,高端定位,產品受眾基數如何,也是需要考慮的問題,公關品牌建設,正好為這一階段提供了便利。

包裝:“好看的外表,千篇一律;有趣的靈魂,萬里挑一”人們常常用這句話調侃身邊的人,但其實,他們對顏值的追捧,也讓這句話顯得有些“口是心非”。好的產品包裝能夠極大的影響群眾在購物挑選的事情,能夠一眼被發現。公關作用下的品牌建設,正好可以讓企業對產品不同包裝方案進行有效的選擇。

產品功能的調整:類似與包裝、價值、渠道等方向,許多的問題,在某種程度上說,并不會直接決定產品的生死,因為在產品推向市場之前,企業都會進行精細的市場調研。但有一項產品的內容,卻是可以直接影響產品的生死,那便是“產品功能能否有效的解決用戶需求,達到預期的群眾滿意度”。

這一項內容是無法通過市場調研而得出的。曾經可口可樂為奪回百事可樂占據的市場,計劃對產品口味進行調整,推出新口味可樂。因為此前,許多群眾反映,百事可樂口味相較于可口可樂,其口味更佳。正因為該情況,可口可樂才有了這次口味更新的計劃。在新可樂問世之前,可口可樂進行了大面積的市場調研,最終結果反饋為:絕大多數人都表示新口味可口可樂比百事可樂口味更佳;其次,大部分人對可口可樂的新口味都表示能夠接受,并透露期待新品的正式上市想法。在這樣完美的數據下,可口可樂新品的上市,也如約而至。但上市之后,新品收到的并非預期的“好評如潮,迅速占據市場”的構想,而是噓聲一片,各類發對的聲音,此起彼伏,很多人表示:新口味可樂失去了原有的“美國精神”,失去了信仰。在這樣大反對的聲音下,可口可樂重新使用老口味可樂配方。

產品在全面上市之后,是沒有余地的,如果產品功能出現了致命的缺陷,將會給企業帶來致命的損失。

四、品牌運營的冷啟動

對于新品牌而言,它猶如新生兒一般,非常的脆弱,任何一點外界“挫折”,都可能造成致命的打擊。“新生兒”時期的品牌容易遭受到致命的打擊,但如果對“新生兒”提供全方位的保護 ,以及各類“營銷”的攻擊,或許其“抗壓”能力將會得到極大的提升,這些所謂的“防衛”措施,在品牌建設的過程中,我們稱之為“品牌冷啟動”。

品牌冷啟動是常用的品牌牌建設方式,這種啟動方式的好處是非常大的。

所謂“千里之行,始于足下”,飯要一口口的吃,事要一件件的做,品牌建設亦是如此。品牌冷啟動,首先能夠全方位的為品牌積累一些“必備內容”,很多時候“有和沒有”的差距,是巨大的。其次,通過內容的積累,最終推動品牌的啟動,這時候能夠讓后續許多發展,在企業領導人看來,都是水到渠成的。最后,在積累內在的過程中,企業可以在這段時間內,去尋找適合自己的合作伙伴,為后續的品牌發展提供便利。因為這個時代,孤軍奮戰,所能達到的高度,非常有限,抱團取暖,成為趨勢。

總結:運用公關完成品牌建設,與廣告的雷霆萬鈞的感覺相比,總顯得不慌不忙。看似“拖節奏”的品牌冷啟動,其實是品牌厚積薄發的過程,愈沉淀,愈能釋放出更醇厚的芬芳。